Готовый перевод Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: Процесс устаревания

<h2>Процесс устаревания. </h2>

Этот раздел входит в серию статей, под общим названием "Маркетинг для программистов". Основной темой является демистификация маркетинга, он может быть в полном объеме усвоен технарями.

Большинство программистов избегают маркетинга, ссылаясь на отсутствие творческих способностей и навыков в графическом дизайне. Но все это обычно не является критерием, определяющим разбираются ли они в маркетинге или нет. Будет ли маркетинг успешным, зависит от их стратегии и тактики, а не от от их творческих способностей. Прежде, чем вы начнете разрабатывать логотип или слоган для вашей рекламы, вам нужно сделать три вещи:

1. Выберите сегмент рынка и убедитесь, что вы будете готовы к встрече с конкурентами
(см. Выбери себе конкурента)

2. Определитесь, какую позицию вы хотите занять.
(см. Не оставляйте маркетинг на потом)

3. Изучите четыре этапа жизни вашей рыночной продукции.
(эта статья: Процесс устаревания)

Первые два шага были объяснены в предыдущих статьях. В обоих случаях, у вас есть роскошный выбор. Вы выбираете ваш сегмент рынка. Вы определяете позицию вашего продукта.

Шаг третий - это нечто, что происходит с вашим продуктом, независимо
от того, нравится вам это или нет. Но, в отличие от естественного процесса старения, свойственного человеку, наши продукты проходят через различные этапы жизни. В обоих случаях, единственный способ избежать следующего этапа - это смерть, так что, нам лучше научиться проходить эти этапы с должным пониманием.

<h3> Четыре группы </h3>

Люди в вашем рыночном сегменте делятся на четыре группы:

Пионеры - любители риска, кому действительно нравится испытывать новые вещи.

Прагматики - возможно, будут пользоваться новыми технологиями, но только если они помогут решить их проблемы.

Консерваторы - противятся новым технологиям и пытаются избегать их.

"Тормознутые" - гордятся тем, что они последние, кто воспользуется чем-нибудь новым.

В пособиях по маркетингу, обычно изображают эти группы с помощью кривой нормального распределения, примерно такой как эта :

<img src="http://www.ericsink.com/bell.gif" width="300" />

Кривая говорит о двух важных вещах:

1. Две средние группы - составляют большую часть ваших потенциальных клиентов.

2. Вы можете заполучить этих клиентов в порядке перемещения слева направо.

Каждая из четырех групп обладает собственным поведением, которое определяет
когда они будут покупать ваш продукт:

* Пионеров не нужно специально уговаривать. Кто-нибудь из них купит ваш продукт просто потому, что он новый. Они не ждут чьей-либо рекомендации. Они - те лидеры, кто предпочитает быть на переднем крае технологии.

* Прагматики только тогда приобретут ваш продукт, когда они увидят, что другие прагматики делают это. Хоть это и звучит как парадокс о курице и яйце, но это так.
Мы еще поговорим об этой проблеме ниже.

* Консерваторы купят ваш продукт только тогда, когда увидят, что прагматики довольны им.

* Не существует способа предсказать поведение "тормознутых". Они могут никогда не купить ваш продукт. Вы можете спокойно проигнорировать их. Если ваш продукт попадет в точку в сегменте продаж для "тормознутых", вам больше не нужно будет заниматься маркетингом в вашей компании. Ваша компания быстро станет успешной. Вы можете нанять вице-президента по маркетингу и поручать ему нелепые и невыполнимые задачи, просто чтобы понаблюдать, как он будет выкручиваться.

<h3> Пропасть. </h3>

Чтобы быть успешным, вы, в конечном счете, должны будете продавать ваш продукт прагматикам и консерваторам, но эти две группы ведут себя совсем иначе, чем группы на концах кривой. Особенно важно то, что средние две группы обладают "стадным инстинктом". Они последователи. Они покупают тогда, когда другие делают это.

С консерваторами на самом деле не все так сложно. Они пристально наблюдают за прагматиками. Они начнут покупать, после того, как большинство прагматиков окажутся довольны вашим продуктом. Вам не нужно совершать лишних телодвижений, чтобы привлечь консерваторов. Как только вы понравитесь прагматикам, за ними последуют и консерваторы.

Прагматики - это действительно проблемная группа. Они последователи, но будучи особенными людьми, добровольно они следуют лишь за другими такими же. Заманчиво полагать, что они просто подождут, пока передовой группе не понравится ваш продукт, но это не так. Одобрения пионеров недостаточно. Как молодежь на дискотеке, прагматики наблюдают друг за другом, ожидая пока кто-нибудь не сделает первый шаг.

<img src="http://www.ericsink.com/bell2.gif" width="300" />

На рисунке отображен тот факт, что не существует плавного и логичного перехода от пионеров к прагматикам. Между пионерами и прагматиками пропасть. Для того чтобы успешно продавать ваш продукт прагматикам, вы должны преодолеть пропасть.

Но если прагматики не хотят покупать, пока не увидят, что другие прагматики тоже покупают, как мы можем это преодолеть?

Ключом является нахождение отчаявшихся прагматиков, или как говорит Мур:
"Прагматиков в беде". У них есть проблемы, и они очень сильно нуждаются в их решении.
По сути, они так нуждаются в решении, что готовы не оглядываться на своих сотоварищей-прагматиков и быть первопроходцами , теми, кто испытает ваш продукт.

Вам нужно установить весьма специфические отношения с "прагматиками в беде".
Они не любят маленькие компании. Они предпочитают покупать у крупных поставщиков, с установившейся репутацией. Выбирая ваш продукт, они помогают преодолеть пропасть. В действительности вы не заслуживаете оказаться на другой стороне, и они знают это.

Поэтому вы должны относиться к ним очень по-особенному. Дайте им все, что они пожелают, практически, как если бы они покупали приложение на заказ. Возможно вам придется внедрять особые опции специально только для них. Возможно вам придется предоставить им серьезные скидки. Вы должны будете посетить их сайт и встретиться с ними лично. Возможно вам придется инсталлировать свой продукт у них. С точки зрения финансов, одиночный клиент, вероятно принесет вам лишь убытки. Это нормально. Не останавливайтесь до тех пор, пор они не будут довольны.
А затем старайтесь, чтобы они продолжали оставаться довольными, как будто ваши корпоративные губы собираются более менее постоянно целовать их корпоративный зад.

Поскольку преодоление пропасти - это так трудно, вам может показаться, что можно просто остаться на левой стороне. Возможно пионеры составляют рынок достаточно большой для вашего продукта? Мне жаль, но это не сработает. Пионерам нравятся новые вещи, а ваш продукт стареет с каждым днем. Если вы попытаетесь всю жизнь продавать ваш продукт пионерам, то рискуете, что они отдадут предпочтение тому, кто провозгласит, что у него есть самая последняя классная вещь. В конечном счете, оставаться на левой стороне пропасти - небезопасно.

<h3> Несколько примеров. </h3>

* SourceOffSite преодолел пропасть. И прекрасно там поживает. Большинство из Fortune 500 (рейтинг крупнейших мировых компаний) в нашем списке клиентов. Продукт чрезвычайно прибыльный.

* Но SourceGear Vault еще пока пред прыжком. Мы запустили релиз 1.0., и пионерам он нравится. Сейчас мы заканчиваем релиз 1.1, который содержит ряд улучшений, но этот релиз не поможет нам преодолеть пропасть. К счастью, мир SourceSafe заполонен "прагматиками в беде". Всем им мы говорим, что работаем над релизом 2.0

* Microsoft Windows очевидно преодолела пропасть.

* Но Microsoft CRM определенно остается еще на земле пионеров. Гиганту из Редмонда намного легче преодолеть пропасть, чем вам или мне, но они все же должны сделать это. И также как любые другие вещи, большинство новых продуктов Microsoft не пересекают пропасть до версии 3.0.

* Некоторые из моих приятелей, фанатов .NET, будут не согласны со мной, но я считаю .NET еще не преодолевшей пропасть. Окажется ли .NET 2.0 на другой стороне пропасти на версию раньше, чем обычно? Возможно.

* Java опредленно еще не преодолела пропасть.

* DVD-плееры на другом краю пропасти. И действительно, мои родители недавно приобрели DVD-плеер, так что, этот рынок очевидно начал привлекать "тормознутых" :-)

* Что насчет Weblogs? Преодолела ли она пропасть? Несмотря на драматичный рост популярности в последние пару лет, я вынужден сказать, что weblogs еще готовится к преодолению пропасти, ее большой потенциал еще остается не реализованным.

* Цифровые камеры преодолели пропасть лишь в последние пару лет или около того.

* PDA преодолели пропасть, но затем каким-то образом баланс нарушился,
и они упали обратно в бездну :-)

<h3>Процесс устаревания. </h3>

Не торопитесь слишком сильно. Интервал времени на этой кривой измеряется обычно годами, но никак не неделями или месяцами. Эти четыре группы и переходы между ними
представляют четкие этапы в жизни вашего продукта. Каждый из этих этапов очень отличается, и будет гораздо лучше, если вы будете вести себя в соответствии с каждым этапом жизни продукта.

Девятилетние девочки не наносят слишком много косметики. Шестидесятипятилетние не начинают учиться на бакалавра. Тридцатидвухлетние летние не кутят всю ночь, как бывало лет 10 назад (И да, бывают исключения в каждом из этих правил :-) )

По аналогии, с продуктами нужно обращаться соответственно их возрасту. Выбор опций - это часть маркетинга. Когда вы решаете какие опции включить в релиз, вам нужно держать в уме на каком этапе жизни находится ваш продукт. Вот несколько примеров того, что это может означать:

* Для привлечения пионеров, ваш продукт должен быть классным и новым. Для привлечения консерваторов он должен быть поднадоевшим и хорошо известным.

* Когда вы ориентируетесь на пионеров, не тратьте время на опции, которые заинтересуют только консерваторов.

Как писалось выше, чтобы спонсирующие вас прагматики оставались довольными, вам придется в основном делать все, что они пожелают. Но, вероятно, вы не сможете удовлетворить каждого, кто стоит по другую сторону пропасти. Там слишком много прагматиков и консерваторов, чтобы выполнять все их требования одновременно.

* Когда вы на этапе пионеров - слушайте. Многие из этих людей такие же технологи как и вы. Они умные, они заинтересовались вашим продуктом, они говорят на вашем языке, и у них есть хорошие идеи. Будьте с ними в диалоге и уделяйте им внимание.

* На этапе работы с прагматиками и консерваторами, слушайте еще более тщательно. Эти люди не такие как вы. Вы технарь и наслаждаетесь технологией в самой ее сути.
Они же, лишь желают решить свои проблемы, и их абсолютно не интересуют религиозные войны, которые мы ведем между собой. Не думайте, что вы имеете представление о проблемах, с которыми они сталкиваются. Да, кстати - это именно мы ненормальные, а не они.

* Запомните, прагматики - практичны. Они хотят решения проблем без особых излишеств.
Если вы внедрили опцию только потому, что один из ваших разработчиков считал, что это было круто - прагматиков это не впечатлит.

* Если вы продаете консерваторам, не начинайте вносить бесплатные изменения.
Консерваторы как коты - если вы двигаетесь слишком быстро, вы их испугаете.

<h3>P.S. </h3>

Мои извинения поклонникам Джеффри Мура, если они полагают, что я слишком упростил.
Я программист, и я пытаюсь объяснить маркетинг для других технарей, так что, мне кажется вполне разумным не усложнять. :)

Читателям, которых интересуют подробности, настоятельно рекомендуется прочитать
"Преодоление пропасти" и также его следующую книгу "Внутри торнадо", которая также очень хороша.

Переведено на Нотабеноиде
http://notabenoid.org/book/11677/44011

Переводчики: vitema, Betelgeuse_990