Готовый перевод Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: Не оставляйте маркетинг на потом

<h2> Не оставляйте маркетинг на потом </h2>

Во многих малых предприятиях по производству ПО, включая SourceGear, основатель имеет техническое образование и лишь небольшой опыт в маркетинге или полное его отсутствие. Такого рода компании обычно становятся слишком программерски-ориентированными. Мы, кодеры, считаем себя центром вселенной. Все остальное вторично по отношению к коду. Код - это король. Код - единственное, что мы продаем. Кода вполне достаточно, если бы мы только могли избавиться от всего остального! Мы должны честно себе признаться, даже "правильных" разработчиков время от времени посещают такие дьявольские мысли. Это нормально. Так или иначе, в море лжи всегда скрывается зерно истины.

Наша зацикленность на коде позволяет легко поддаться общему заблуждению, что маркетинг начинается и заканчивается с кода. Хороший маркетинг просто не работает таким образом. Маркетинг не следует оставлять на потом.

Как и множество других вещей, маркетинг отчасти можно сравнить с айсбергом.
Видна лишь верхушка, другая часть скрыта под водой. Не так-то просто понять, что большая часть айсберга скрыта от нашего взора. Когда мы видим большое количество рекламы пива по ТВ, во время Super Bowl, мы думаем, что это и есть маркетинг. Отчасти это так.

Но имеется и нечто большее. В действительности, вам необходимо начинать думать о маркетинге, как только вы начали размышлять о требованиях, архитектуре и дизайне. Чтобы понять почему, позвольте мне несколько минут порассуждать о "маркетинговой чуши", которую мы называем "позиционированием".

<h3> Позиционирование </h3>

Основная идея позиционирования заключается в том, что что ваш продукт занимает определенное место в умах людей в вашем рыночном сегменте. Именно вы определяете то, как они вас воспринимают.

Попробуем понять это на основе примера: Windows XP занимает позицию, которую я мог бы описать так:

<center><b>Наиболее популярная операционная система для настольных ПК</b> </center>

Первое, что необходимо отметить - когда вы характеризуете позицию, то первое слово - это обычно "the", определенный артикль. Только один продукт может занимать данную позицию в представлениях людей о данном сегменте рынка..

Характеристика позиции складывается из трех важных частей:

* Во первых, в характеристике позиции почти всегда используется превосходная степень. В нашем случае, превосходная степень - это "наиболее популярная", я бы даже сказал "номер один". Обычно, люди запоминают только первые и лучшие вещи в категории. Если вы номер 6 в вашей категории, то можно сказать, что это вообще не позиция.

* Во вторых, позиция будет ассоциироваться с некой этикеткой, которую рынок "наклеит" на ваш продукт. В нашем случае, этикетка - "операционная система", которая прекрасно подходит. Если же нет этикетки, которая подходит к вашему продукту, то у вас большие проблемы. Если рынок не может сравнить ваш продукт с чем-либо еще, то у вас не будет и позиции.

* В третьих, позиция будет иметь классификаторы, которые точно определяют, на какую группу покупателей ориентирован ваш продукт. В нашем примере, сегмент рынка - это "для настольных ПК". Эта позиция ничего не сообщает о том, для чего предназначена операционная система: для корпоративных серверов или мобильных телефонов.

Другой подход к позиционированию - это спросить себя, в каком рыночном сегменте вы бы хотели быть номером один. Хотелось бы быть лучшим в своем классе, даже если придется использовать несколько классификаторов, чтобы сузить область ваших интересов.
Не стремитесь занять 5-е место на большом рынке. Вместо этого, станьте номером один в меньшем. Apple's Macintosh - далеко отстающий номер два среди настольных компьютерных платформ, но зато, они номер один среди графических дизайнеров.

Радиостанции очень хорошо разбираются в позиционировании. Очевидно, что большинству малых предприятий по производству ПО не по карману заказать рекламу на радио, но если бы вы могли, то обнаружили бы, что каждая радиостанция утверждает, что она номер один на местном рынке. Одна из них - номер один для мужчин от 45 и старше. Другая - среди секретарей, которые слушают её на работе. Третья - ведущая радиостанция среди любителей классического рока.

<h3>"Некоторые из этих правил могу быть подкорректированы. Другие - отброшены." </h3>

Я уже слышу, как кто-то говорит:"Но я не могу быть номером один на таком-то рынке. Разве не хорошо, что мой продукт второй?". Да, отчасти.

В маркетинге не как в программировании. Программисты часто делят все на черное или белое. Также как бит, может принимать значение либо 1, либо 0.
Но маркетинг может иметь множество серых оттенков. Так называемые "правила маркетинга" довольно часто можно изменить, если у вас есть достаточно напора и денег.

Да, строго говоря, вполне приемлемо занимать вторую позицию. Avis поступила очень мудро представив слоган "Мы вторые, но мы стремимся стать сильнее".
Большинство людей знает, что Pesi - вторые после Cola.

Кроме того, продукт может иметь успех, даже если рынок не знает, какая у него этикетка. Когда впервые появилась Hypercard, все говорили мне, как это было здорово, хотя никто точно не мог сказать, что это было такое.

Но малые предприятия по производству ПО не имеют достаточного бюджета, чтобы создавать новаторские кампании, которые переписывают старые истины.
Придерживайтесь основ.

<h3> Какую позицию мы сейчас занимаем? </h3>

Для устоявшихся кампаний, часто существует несоответствие между желаемой и реально занимаемой позицией. Многие пресс-релизы начинаются с чего-то подобного: "XYZ Corporation, ведущий провайдер и т.д, и т.п." Пресс-релизы и корпоративные сайты часто ссылаются на желаемую позицию, но это не всегда соответствует действительности.

Если вы уже заняли какую-то позицию, первое, что необходимо сделать - это принять её. Независимо от того, нравится вам она или нет, но это ваша стартовая точка отсчета. Во многих случаях, ваша текущая позиция будет очень далеко отстоять от желаемой. Если вы начнете заявлять о новой позиции, то рынок будет в некой неопределенности и будет сопротивляться,
поскольку их представления о вас уже сложились:

* Однажды я видел успешную, среднего размера бухгалтерскую фирму, которая пыталась расшириться до стратегического консалтинга. Рынок сопротивлялся их стремлению сменить позицию, говоря примерно следующее: "Вы бухгалтеры. Я не понимаю почему вы считаете возможным давать стратегические советы? "

* Здесь, на Среднем Западе, у нас есть целая сеть магазинов по прокату видео,
которая называется Family Video. И я под впечатлением от того, насколько они успешны. Но по какой-то причине, сегодня они пытаются стать провайдерами. Я не представляю как это может сработать.

* Даже Майкла Делла я не могу обойти стороной. Позиция Dell, как ведущего поставщика ПК, весьма прочна, но они недавно решили сократить название с Dell Computer, до простого Dell, что отражает их стремление заявить о себе как о "поставщике разнообразных продуктов и сервисов". Это будет тяжелая битва.

Другая проблема в компаниях, которые, кажется, живут в отрицании. Они занимают прочную позицию в представлениях рынка, но пытаются сообщить нам, что их позиция другая. Рассмотрим следующий пример. Кто является лидером на рынке приложений для редактирования фотографий?
Очевидно, что это Photoshop, верно? (Я даже понятия не имею, кто номер два.)

Теперь взглянем какую позицию занимает Jasc Paint Shop Pro? Я думаю, что это приложение "номер один среди простых средств редактирования фотографий". Это замечательный продукт. За 99 долларов я получаю тот функционал, который мне нужен. Я думаю, что большинство людей считают также. Это их позиция.

Но, тем не менее, их сайт вовсе не провозглашает общеизвестную позицию. Он описывает Paint Shop Pro как "Самый полнофункциональный редактор для фото и графики". Взгляните еще раз - неужели действительно "самый полнофункциональный"? Конечно же нет. Очевидно, что PhotoShop более функционален, не так ли?

Сайт Jasc меня удивил. Неужели они не понимают какую позицию занимает их продукт? Или она им просто не нравится? Paint Shop - выдающийся продукт, но его шансы побить позицию Photoshop, такие же, как у меня пробежать полтора километра за 4 минуты. Почему бы им не радоваться успеху и не заявлять о той прочной позиции, которую они уже занимают? Может быть им стоит выбросить свой слоган и заменить его на "На 80% Photoshop, при 20% от его стоимости ".

<h3> Какую позицию мы хотим занять? </h3>

Как заставить мир думать о вашем продукте? Определите три составляющих позиции: превосходство, этикетка и классификаторы.

<b>Превосходство ("почему выбирают продукт") </b>

По какому атрибуту вам бы хотелось, чтобы узнавали ваш продукт? Имеется действительно большой выбор вариантов помимо "лучший" или "номер один". Вы можете выбрать превосходство, которое звучит более специфично.
Возможно, вы бы хотели, чтобы ваш продукт был известен как "самый быстрый" или "самый простой". К примеру, Fog Creek позиционирует CityDesk как "простой инструмент управления контентом".

<b> Этикетка ("что представляет из себя продукт") </b>

Самое важное здесь, выбрать позицию которая уже занимает место в умах людей в вашем рыночном сегменте. Если вы будете изобретать абсолютно новую категорию, тогда вам придется выбрать позицию, которой в реальности не существует. VA Software описывает свой продукт SourceForge, как "ведущее приложение интеллектуальной разработки". Я не думаю, что кто-либо слышал о такой категории приложений прежде. И я не могу найти кого-нибудь, кто описывал бы свой продукт таким же образом. Насколько я понимаю VA пытается занять позицию, которой не существует. Если бы я спросил вас, кто является номером один в категории
"приложения интеллектуальной разработки", что бы вы мне ответили?

<b>Классификаторы ("на кого ориентирован ваш продукт") </b>

Существует распространенная ошибка в избегании классификаторов, как будто их отсутствие будет магическим образом увеличивать долю рынка. Вы должны иметь конкретную информацию о тех, на кого нацелен продукт. Вы можете описать ваш рыночный сегмент по бюджету, платформе, географии, особым функциям и т.д. Существует множество классификаторов. Не бойтесь их использовать.

<h3> Если позиция уже занята ? </h3>

В большинстве случаев, если позиция существует, то она уже занята. Если кто-либо еще стремится занять желаемую вами позицию, то есть лишь два варианта:

1. Выдворить конкурента.
2. Найти другую позицию.

Подойдите к этому вопросу тщательно. Это конечно весело и вдохновляюще пытаться добиться "Больших недостижимых дерзких целей", но реализм также может быть весьма интересным. К примеру, если вы решите, что ваша желаемая позиция - это быть "номером один в интегрированных средах разработки для Windows- программистов", я бы все-таки посоветовал вам поискать другую позицию. Даже с миллиардными инвестициями, вы, вероятно не сможете сдвинуть с этой позиции Microsoft Visual Studio.

Иногда, вы можете выиграть небольшую позицию, разделяя большое на части. Вы не сможете побить Visual Studio на всем рынке разработок для Windows, но вы сможете победить их в меньшем сегменте, в какой-то специализированной группе этих разработчиков. Используйте больше классификаторов.

<h3> Какими качествами должен обладать продукт в данной конкретной позиции? </h3>

Этот вопрос возвращает нас к основной идее статьи. Причина того, что нельзя оставлять маркетинг на потом в том, что вы должны разрабатывать ваш продукт с учетом той позиции, которую вы хотите занять на рынке. Если у вашего продукта нет тех качеств и атрибутов, которые ожидаются рынком, тогда вы , вероятнее всего, не сможете занять эту позицию.

К примеру: одним из разработчиков средств управления, которого я очень уважаю является Perforce. Они позиционируют свой продукт как "самое быстрое приложение среди систем управления". Они не смогли бы успешно занять эту позицию, если бы их продукт действительно не был быстрым :-)

SourceGear Vault (система управления версиями) позиционируется как заменитель для Visual SourceSafe. Мы выбрали такую позицию с самого начала, и мы определили соответствующий функционал. Люди ненавидят переходить на другие инструменты управления, поэтому мы проектировали Vault так, чтобы сделать переход наименее болезненным. Имеется возможность импорта из SourceSafe. Мы оставили те же самые функции, что и в SourceSafe, и, в основном, придерживаемся той же терминологии. SourceSafe поддерживает совместную работу - и мы поддерживаем.

Мы описываем Vault как "полный заменитель для Visual SourceSafe". Этой позиции было бы очень трудно достичь, если бы мы не спроектировали и не запланировали это с самого первого дня.

<h3> Выводы </h3>

Маркетинг служит не только для того, чтобы заявить миру о вашем продукте. Маркетинг также определяет каким нужно создавать продукт. Вы должны спроектировать и создать ваш продукт с учетом той позиции на рынке, которую вы хотите занять.

Обсуждение позиционирования - это конечно не тема для небольшой статьи. Если вы хотите узнать больше, поищите "Позиционирование: битва за умы", Эла Райса и Джека Траута. Это прекрасная книга и она считается классикой маркетинга.

Переведено на Нотабеноиде
http://notabenoid.org/book/11677/47454

Переводчики: vitema