Готовый перевод Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: Отправляемся на выставку

<h2>Отправляемся на выставку </h2>

Вкратце: Делая ежедневные заметки с Tech-Ed 2004, Эрик дает вам советы и рекомендации, связанные с посещением выставок, основываясь как на своем опыте, так и на событиях прошлого.
<h3> Понедельник, 7:30. </h3>

Я приехал в Сан-Диего вчера на Tech Ed 2004, в качестве представителя SourceGear. Как и большинство событий такого рода, Tech-Ed - одновременно и конференция и выставка. Часть, имеющая отношение к конференции представляют множество менеджеров продукта от Microsoft, рассказывающих посетителям о том, как великолепна технология Microsoft. Выставочную часть представляют множество компаний, рассказывающих посетителям о том, как замечательны их продукты. Смесь из этих двух ингредиентов собирает около 10 тысяч программистов, таких как я, тех кто заполонил центр Сан Диего и носит дурацкие бейджики на шеях.

Я пока остаюсь в номере отеля US Grant. Выставочный зал открывается в полдень. Мы выполнили большую часть работ по установке нашего стенда вчера вечером, так что, мы практически готовы. У меня есть несколько свободных часов этим утром, поэтому я должен выделить некоторое время для работы над этой статьей. Её нужно закончить к четвергу.

<h3>Я обожаю выставки. </h3>

Выставки - это мои самые любимые из основных инструментов "маркома",
поскольку они так интерактивны! Реклама и PR в основном односторонняя связь, от вас к клиенту, без каких-либо шансов для прохождения информации в обратную сторону.
В отличие от этого, выставка предлагает очное общение.
То, что мы пришли на этой неделе на выставку, даст нам возможность лично встретиться с потенциальными клиентами. Они выскажут нам свое мнение о продукте. Попросят добавить опции, которых у нас нет. Мы получим чрезвычайно редкую возможность "вживую" пообщаться с людьми, которые относятся к нашему рыночному сегменту.

Мы также общаемся с нашими конкурентами и партнерами. Мы получаем шанс увидеть широкий спектр компаний в нашем сегменте и понаблюдать чем они все занимаются.

Мы также общаемся с некоторыми из наших нынешних клиентов. В течение этой недели, люди, которые пользуются нашим продуктом будут заходить в чат стенда. Некоторые пожелают встретиться с нами лично. Кто-то будет говорить, что они счастливы от того, что приобрели наш продукт. Кто-то скажет, что мы их в чем-то разочаровали.

Все это вместе дает нам перспективу, которая не может быть получена каким-либо другим способом. Другие средства маркома тоже важны, но они не имеют ничего общего с выставкой. В этой статье я буду говорить о выставках, как о маркетинговом инструменте для малых предприятий производящих ПО. Я поделюсь историями из своего собственного опыта, а также дам некоторые советы о том, как подготовиться к первому участию на выставке.

<h3> Выбор выставки</h3>

После того как вы решитесь представить продукт на выставке, вашим следующим шагом будет выбор: на какой именно. Независимо от вашего конкретного рыночного сегмента, практически наверняка есть выставки, из которых вы можете выбрать. SourceGear - компания, разрабатывающая приложения в экосистеме Microsoft, поэтому мы выбираем и соответствующие выставки. Мы практически всегда делаем стенды на Tech-Ed и на Professional Developers Conference (PDC). Иногда мы также делаем стенд на VSLive.

Я рекомендую сначала посетить выставку, прежде чем вы решите принять участие. Походите подольше по выставочному залу и понаблюдайте. Возьмите фотоаппарат и сделайте побольше снимков. Покритикуйте стенды других продавцов.
Обратите внимание, что они делают, или наоборот чего они не делают из того, что возможно, пошло бы им на пользу.

<h3> Покажите мне деньги </h3>

Выставляться на выставке - это одновременно и дешево, и дорого.

Дешево, поскольку это одноразовые расходы. В отличие от рекламы, где менеджеры из журналов пытаются подписать вас на ежемесячный выход рекламы в течение года. Выставка - это разовое событие, без долгосрочных обязательств, которые будут вас впоследствии напрягать.

Но выставки, все же, ужасно дорогие. Если идея потратить 10 тысяч долларов за участие в выставке звучит для вас страшно, вы можете поискать какие-нибудь другие. Возможно вам и удастся найти выставки подешевле, но ненамного.

За последние несколько лет, SourceGear обычно тратит от 25 до 30 тысяч долларов за каждое появление на выставке. На этой неделе, мы хотели немного облегчить себе жизнь, мы выбрали стенд 3х3 метра, вместо обычного 3х6 метров. Я думаю, что на этой выставке мы потратим от 15 до 20 тысяч долларов.

Но возможность потратить больше, ничем не ограничена. "Золотые" спонсоры этой выставки, вероятно, потратили несколько сотен тысяч долларов за эту неделю.

Я до сих пор помню одну выставку, где мы, вероятно, слишком сильно потратились. Люди в компании начали возмущаться по поводу растущих затрат. Когда пришло время заниматься подготовкой к отъезду, я спросил, будем ли мы арендовать машину в Лос Анджелесе. Один из моих партнеров саркастически заметил, почему бы нам просто не купить её, когда мы туда приедем.

<h3> Регистрация и выбор стенда </h3>

Подготовка к этому событию начинается многими месяцами ранее. Мы зарегистрировались как участники 26 января. Оплата за место для стенда была произведена сразу же. Цена составила 6995 долларов за сам стенд, плюс еще 300 долларов за аренду стола и двух стульев. Если цены на мебель показались вам возмутительными - привыкайте. Вы можете арендовать все необходимое для вашего стенда, включая мебель, оборудование и т.п. Практика такова, что еженедельная арендная плата по стоимости примерно равна покупке нового места. Цены кусаются, но причина здесь в том же, почему вы платите 5 долларов за хот-дог на баскетбольном матче - это их выставочный центр, а не ваш.

Поле регистрации в качестве участника, мы знали что зарезервировали место для стенда, но мы пока еще не знали где именно. Выбор стенда происходит обычно спустя несколько недель после регистрации. В этом году, Tech-Ed разрешила участникам выбрать стенды почти сразу после регистрации. SourceGear попал в третью очередь этапа выбора стендов, который открылся в 11:00 по тихоокеанскому времени 25 февраля.

Учитывая сумму, которую вы платите, имеет смысл попытаться занять лучшее место для стенда из возможных. Обычно, вы можете посмотреть карту выставочного зала заранее и отметить два-три желательных места. Это как правило лучше, чем пытаться получить места в самом конце. Попытайтесь занять места, где будет больше всего народа, например возле входа или поблизости от других интересных объектов.

Если сайт для выбора стенда открывается в 11:00, то ваш палец должен лежать на мышке уже в 10:55. Наш этап выбора стенда открылся точно по расписанию, и я успел отхватить стенд в течение нескольких секунд. Мы взяли стенд номер 1743, прямо напротив киосков Visual Studio в павильоне Microsoft . За исключением двух гигантских колонн, которые несколько ухудшают обзор нашего стенда, это место для нас идеально.

После выбора стенда, вы получите руководство для участника. Это обычно небольшая брошюра, в которой содержится вся необходимая информация для подготовки к выставке. Самое важное в этой брошюре - расписание событий. Вы узнаете крайний день для каждого пункта, который вам необходимо будет выполнить. К примеру, если вы захотите дать рекламу в руководстве для конференции, будет указан крайний срок для регистрации этой услуги.

<h3> Понедельник, 9:30 </h3>

Вся работа людей, которые в Сан Диего отвечают за телевизионный прогноз погоды сводится к двум простым обязанностям:

1. Озвучить факт, что этим 20 градусам снаружи, нужно очень сильно постараться произвести впечатление, что температура вообще может меняться.
2. Сообщить зрителям солнечно сегодня или облачно.

Сегодня как раз один из тех дней, когда на улице 20 градусов и облачно. В Иллинойсе у нас всего три дня в году, когда стоит такая прекрасная погода, правда жители Сан Диего называют такую погоду плохой.
Тем не менее, прогулка от моего отеля до выставочного центра была невероятно приятной. Сейчас я сижу внутри стенда SourceGear, попивая кофе. Мне еще нужно доделать пару деталей, чтобы полностью закончить установку нашего стенда.

<h3> Оборудование для вашего стенда </h3>

Если подумать, то слово "стенд" - довольно странный термин, для площадки, которую мы арендовали. Это квадрат, 3х3 метра, с синим ковриком на полу. Сзади черный занавес, примерно 2,5 метра высотой. Другой, покороче, обозначает границу между нашим стендом и соседним. Имеется шнур питания и кабель Ethernet.

Все остальное ваша забота, но предоставляется широкий выбор необходимых вещей. Если вам нужна мебель, баннеры, вывески, компьютеры или телевизоры, вы можете арендовать их или принести с собой. Большинство стендов больших размером, чем 3х3 метра заполнены профессиональной аппаратурой, встроенной в мебель и средствами визуализации. Стенд PatchLink на самом деле выглядит вычурно. Это лестница на второй этаж с каким-то подобием смотровой площадки.

Многие из стендов 3х3 также оснащены профессиональной системой, хотя и в меньшем масштабе. У нашего стенда складывающая задняя часть с вертикальными панелями, которые мы украсили фирменными логотипами нашей компании. Эта система обошлась нам где-то в 10000 долларов, но мы сможем использовать её многократно.

Некоторые из стендов 3х3 гораздо проще. Многие компании просто берут всю мебель в аренду в конференц-центре и развешивают распечатанные баннеры и вывески. Мы поступали также, но всего несколько раз. Подобный подход дёшев, но его результаты могут быть очень даже профессиональными. Я всегда советую людям на первой для них выставке начинать именно так. Придерживайтесь простоты, до тех пор пока вас на самом деле устраивает, как именно идут дела.

<h3> Доставка </h3>

Если для вашего стенда предполагается наличие компьютеров или причудливый задний фон, тогда вам понадобится больше вещей, чем вы сможете уместить в вашем багаже, поэтому вам придется отправить вещи для выставочного места заранее. Для этой выставки мы отправили три ящика и две коробки, общим весом около 250 кг.
Я еще не просматривал во сколько фактически обошлась нам доставка, но мы получили наши вещи вовремя. Оставлять доставку на последний момент может обойтись вам же дороже.

В руководстве участника будет сообщено кому позвонить, чтобы заказать пикап для вашего груза. Приедет большой грузовик и увезет ваши коробки и ящики прочь. И с этой минуты, вплоть до того момента, как вы прибудете в выставочный зал, вы будете беспокоиться о том прибудут ли ваши вещи вовремя и в целости и сохранности. Такое однажды действительно произошло с нами на PDC прошлой осенью. Большинство наших ящиков пропали безвести, когда мы прибыли для установки стенда. Не оставляйте всё на последнюю минуту, если ваши коробки затеряются, вам понадобится запас времени, чтобы их отыскать.

<h3>Среда, 12:50 </h3>

Если ваш стенд будет скучным - это самое худшее, что может случиться с вами на выставке. Я не хочу называть имен, но некоторые стенды было очень легко не заметить. Мне всегда становится от этого грустно. Аренда здесь не дешевая. Очень важно найти способ быть интересным.

Компании делают все возможное, чтобы привлечь внимание к их стендам, правда с переменным успехом. Ниже, я опишу несколько способов, которые использовали мы, и несколько способов, которые не оказались слишком эффективными.

<h3> Подшучивание над собой </h3>

Два года назад, на Tech-Ed, мы впервые представили SourceGear Vault. Поскольку мы делали этот анонс за шесть месяцев до выхода продукта, мы ожидали , что нас будут критиковать за "фату моргану". Поэтому мы решили, что будет проще, если мы всё обернем в шутку над собой. Мы купили дымовую машину и провели неделю стоя у стенда, окутанные дымовой завесой. Наш стенд было очень сложно проигнорировать, и мы получили возможность рассказать множеству людей о предстоящем выпуске продукта.

<h3> Подшучивание над другими </h3>

Смеяться над собой - более безопасно, но иногда можно извлечь выгоду, если добродушно пошутить над другими.

В прошлом году, на Tech-Ed, кое-кто из Microsoft представил маркетинговую кампанию, которая просто не могла не стать мишенью для пародии. Они выбрали нескольких широко-известных гуру и объявили их "Легендами программного обеспечения". Зал конференций был заполонен картонными плакатами этих звезд в натуральную величину, каждый из которых предлагал людям посетить сайт softwarelegends.com.

Я пытался бороться с искушением, но в конце концов, цель была слишком доступна. Мы создали сайт-пародию на notalegend.com и показали на Gnomedex вырезанную из картона в натуральную величину копию меня. В конечном счете, шутка удалась. Даже сейчас, спустя много лет, ко мне подошло не менее дюжины человек, чтобы сказать как смешно это было тогда.

Но будьте осторожны, не преступите закон. Не стоит "сжигать мосты". Мне представился шанс пообщаться с некоторыми из легенд программного обеспечения и людьми, продюссирующими кампанию. Я рад сообщить, что никто не обиделся на нашу пародию.

<h3> "В мире..." </h3>

Концепцией рекламной кампании Vault было показать рекламу в стиле кино. Продукт был упакован в коробки в стиле DVD. Мы создали постеры с отчетливым шрифтом внизу. Журнальная реклама тоже была вариацией постера. Но самое важное, что мы создали небольшой трейлер, который демонстрировали на плазменном экране на нескольких выставках.

Хотя мы слышали хвалебные отзывы об этой кампании, но не всё прошло так гладко. Некоторые посетители выставки не дожидались окончания трейлера. Другие, не брали наши рекламные постеры, поскольку они были слишком большими, чтобы носить их повсюду с собой.

Но в целом, эти усилия принесли выдающиеся результаты. Лучшей частью всей кампании был голос за кадром. Пока люди стояли у нашего стенда и смотрели видео, они вдруг понимали, что слышали этот голос ранее. Наш трейлер озвучивал Хэл Дуглас, он озвучивал также множество настоящих голливудских трейлеров. К тому же, это тот самый парень, который появлялся в трейлере фильма "Комик", который, кстати , действительно смешной.

Первоначальный бюджет на продвижение и запуск Vault составлял 85 тысяч долларов, в конечном счете мы потратили 89200 $. Разницу составил гонорар Хэла за 20 минут работы, но он стоит каждого потраченного пенни. Его голос позволил трейлеру не стать дрянным или дилетантским. С тех пор, мы использовали его на нескольких выставках, и трейлер о Vault был великолепным инструментом, для того чтобы сделать наш стенд интересным.

<h3> Халява </h3>

Люди используют различные методы, чтобы у их стендов не было скучно.
Наиболее распространенный способ - раздача сувениров. Я как не взгляну на выставочный зал, всегда вижу кучу людей, которые посещают стенды исключительно для того, чтобы собрать коллекцию футболок, воздушных шаров и всего, что смогут найти. Мы тоже этим раньше занимались, но у меня всегда были сомнения насчет эффективности этого метода.
Вызывает опасение, что халява не делает ничего, кроме как привлекает людей, ищущих халявы.

Вчера, один тип медленно проходил мимо нашего стенда, тщательно выдерживая такую дистанцию, чтобы мы не заговорили с ним. Пока он проходил, он просканировал наши логотипы и материалы и, по всей видимости, решил, что ему были не интересны наши продукты. И он не меняя скорости последовал к следующему стенду.

А потом он заметил бейсболку, лежащую на нашем столе. Бейсболки - популярная халява в этом году, поэтому он посчитал, что мы мы их раздаем. Он оставновился, развернулся, подошел к нашему столу и спросил, что он должен сделать, чтобы получить бейсболку. По иронии судьбы, бейсболка была даже не нашей. Её оставил покупатель, который просто положил ее на стол, пока разговаривал с нами.

<h3> Розыгрыши призов </h3>

Другой популярный способ - собирать визитные карточки для последующего розыгрыша призов. Признаюсь, этот подход кажется мне абсолютно глупым.
Например, следующий за нами стенд разыгрывает iPod. Бросьте вашу карточку в аквариум. В конце недели, одна их карточек будет объявлена выигравшей, и владельцу будет вручен приз. Позднее, все эти визитки, вероятно, попадут менеджеру по продажам, который воспользуется ими , чтобы донимать людей.

Если этот метод работает - прекрасно, но мне честно говоря он не нравится.
В этом конкретном случае, iPod не имеет никакого отношения к их бизнесу. Они искусственно, но не качественно увеличивают поток клиентов, подходящих к стенду.

<h3> Броский стенд</h3>

По моему мнению, самый худший способ, вызвать искусственный интерес - общепринятая тактика известная как "стендовая девушка". Суть в том, в качестве работника используют чрезвычайно привлекательную женщину. В большинстве случаев, женщина - малоизвестная модель или актриса, которую наняли на неделю и которая абсолютна ничего не знает о продукции компании.

К счастью, я не увидел подобной безвкусицы здесь на Tech-Ed на этой неделе, но я наблюдал подобное на других выставках прежде. Пожалуйста, не делайте этого. Я не говорю вам, что у ваших стендов должны стоять уродливые сотрудники. Я лишь полагаю, что людям нравятся компании, которые считают своих покупателей умными. Пусть у ваших стендов стоят нужные люди, рассказывающих о ваших продуктах.

<h3> Среда, 9:30 </h3>

До сих пор, выставки хорошо работали на нас. Людей у наших стендов всегда было много, хотя и не слишком. На Tech-Ed нас обычно тоже посещает не слишком много людей. Народ здесь по большей части состоит из смеси из разработчиков и айтишников, но мы в основном ориентируемся на разработчиков.
Это доказывает следующую мысль о посетителях выставки, которая по-видимому похожа на правду:
вряд ли какая-то выставка сможет собрать для вас несколько тысяч людей и еще более сомнительно, что все из них станут вашими потенциальными клиентами.

Поскольку SourceGear - это компания , создающая инструменты для разработчиков, мы посещаем только те выставки, где большой процент посетителей составляют разработчики ПО. Мы также ограничиваем наш выбор выставками, которые ориентированы на Microsoft, так как это соотвествуют нашему позиционированию.

Тем не менее, я подозреваю, что некоторые из моих читателей продают продукты, предназначенные для обычных людей. Я не знаю какая атмосфера царит на других выставках, но уверен, что любой значимый рынок использует выставки. Например, я недавно посетил выставку, посвященную деревообработке. Во многом, всё там соответствовало моему собственному опыту, хотя там было меньше ноутбуков и больше опилок.

<h3>Включение выставок в проектный план </h3>

Мне действительно нравится включать участие в выставке в проектный план. Иногда мы подводим действительную дату выхода продукта к дате его демонстрации на выставке. В других случаях, мы просто используем дату показа на выставке, в качестве промежуточного этапа. В любом случае, возможность показать продукт покупателям - прекрасный стимул, чтобы довести продукт до ума. На этой неделе мы решили начать говорить людям о нашем новом продукте, предназначенном для отслеживания ошибок, здесь, на Tech-Ed.

Я не верю, что есть расписание, которое выдерживается на все 100%.
Тем не менее, то, что сроки поджимают, может помочь быстрее всё доделать.
Дата выставки не переносится. Смешно звучит, но я помню, как пару раз я собирался по глупости позвонить людям из Microsoft и попросить их передвинуть событие на неделю, чтобы дать нам больше времени.

То, что мы включили этап участия на Tech-Ed в наш проект, заставило нас принять решение об официальном названии продукта нашей системы отслеживания ошибок. У нас довольно давно было внутреннее кодовое название, но мы действительно хотели представить официальное название для наших покупателей. Буквально в последний момент, в пятницу утром, мы решили, что название будет "Dragnet". Мы бросились распечатывать наши информационные листовки, забрали их после обеда в пятницу, а я привез их на выставку в своем багаже.
<h3>Четверг, 8:00 </h3>

Когда я впервые начал писать для MSDN, мне было непривычно работать, укладываясь по времени в строго определенные сроки. Подходило время выхода статьи, и я считал, что мои редакторы ожидали, что я отправлю им статью на следующее утро. Но выяснилось, что они посчитали, что когда говорил, что отправлю статью сегодня, то имел в виду окончание рабочего дня по гавайскому времени. Так что, я лишился еще нескольких часов, чтобы все окончательно отредактировать, но на данный момент, я думаю, что смогу обойтись без просьбы о продлении срока (снова).

Это последний выставочный день.
Я снова осознал, почему мне так нравятся выставки.
Как я уже упоминал в прошлом месяце, есть одна старая поговорка про пиццу и секс: "Даже если он плохой, все равно хороший". Я думаю, тоже самое можно сказать и о выставках. Выставка на этой неделе прошла для нас не очень удачно. Людей у стенда было не слишком много.

Но выставка все равно удалась.
Мы пообщались со многими нашими потенциальными клиентами и рассказали им о нашем продукте. Кое-кто из наших нынешних клиентов заходили нас поприветствовать. Мы повстречались со множеством интересных людей из блогосферы, включая Криса Кинсмана, Джулию Лерман, Джона Бристоу и Корби Парнелла. Мы проводили много бесед с командой Visual Studio.
Мы прогулялись посмотреть на чаек.
Мы пообедали в замечательном бразильском ресторане. Продуктивно пообщались в чате с одним из наших конкурентов.

Основная мысль в следующем: Существует сильное искушение измерить успех от участия на выставке только в долларах, которые поступят от новых потенциальных клиентов. Если вы собираетесь поступить также, я не буду вас останавливать, но думаю, что вы упускаете суть. Есть нематериальные блага от участия на выставке, которые трудно измерить количественно.
Если бы мы говорили себе, что будущее участие на выставке, необходимо просто потому, что наш объем продаж недостаточен, чтобы покрыть прямые расходы, то мы могли бы упустить эти нематериальные выгоды.

<h3> Демонтаж </h3>

Выставка официально закрывается в 15:30. В 15:31 начнется хаос.
Народ начнет в спешке разбирать свои стенды. Ковры будут свернуты и унесены прочь. Скатерти со столов будут сняты, открывая, что арендованные за 300$ столы, в действительно стоят не больше 20 баксов.

К счастью, разбирать, намного проще, чем устанавливать. Все что нам нужно сделать - все демонтировать и запихать обратно в ящики.

Моя любимая часть демонтажа это - это сворачивание заднего фона. Когда он полностью развернут, он занимает 3 метра в ширину и два метра в высоту. Я просто отцеплю три защелки, потом слегка подтолкну всю эту конструкцию и буду наблюдать как она постепенно опадает, сворачиваясь до размера обычной подушки. Это классно.

Последний шаг - это приклеить этикетки на ящики и пойти прочь. Всегда чувствуешь себя странно, просто оставляя их в зале, почему-то всегда хочется забрать их с собой в наш офис.

Эрик Синк - не легендарный основатель SourceGear, а основатель малого предприятия по созданию средств разработки. Несмотря на его очевидное недовольство погодой в Иллинойсе, Эрик по прежнему думает, что лучшая часть выставки - это возвращение домой, к жене и дочерям.
Блог Эрика http://software.ericsink.com/.

Переведено на Нотабеноиде
http://notabenoid.org/book/11677/47459

Переводчики: vitema, Betelgeuse_990