Готовый перевод Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: Руководство по рекламе в журналах для малых предприятий по разработке ПО

<h2> Руководство по рекламе в журналах для малых предприятий по разработке ПО </h2>

Вопрос: В чём разница между покупкой рекламы в журнале и бросанием долларовых купюр в огонь?

Ответ: Сжигание наличности безусловно приносит пользу -
по крайней мере становится тепло.

Журналы предлагают наиболее традиционную форму рекламы. Модель проста:
материал - это приманка, которая приводит читателей. Рекламодатели платят, чтобы их коммерческие объявления были вставлены в материал. Однако, для малых предприятий по производству ПО существует две большие проблемы, связанные с печатной рекламой:

* Это очень дорого.

* Это приносит нематериальную пользу, которую невозможно точно оценить или измерить.

Некоторые будут утверждать, что вы должны рекламироваться, если хотите быть успешными. Это как в поло. Ваш успех как небольшого предприятия по продаже программного обеспечения зависит от того, какой тип ошибок вы пожелаете совершить.
Вы можете без ущерба для себя совершать множество ошибок, до тех пор пока одна из них не окажется фатальной. Если вы не можете себе этого позволить, учтите, что чрезмерные растраты на рекламу - это большая ошибка. С другой стороны, если вы не тратите на рекламу достаточно средств - это, видимо, маленькая ошибка. Какая из этих ошибок имеет большую вероятность оказаться фатальной?

Для большинства малых предприятий по производству ПО, печатная реклама - это просто бессмысленная трата средств. К примеру, полная цветная страница в крупном журнале о разработке ПО будет стоить около 10 тысяч долларов. Сколько копий вашего продукта вы должны будете продать, чтобы оплатить это объявление? Откровенно говоря, покупка 10 тысяч лотерейных билетов, вероятно, окажется лучшей инвестицией.

Вопреки всем моим советам, иногда вам всё же необходима печатная реклама. Мы даем такую. Люди лучше запоминают и узнают вас, если их впечатления регулярно подкрепляются рекламными объявлениями. Ниже, я поделюсь некоторым опытом, который мы приобрели за несколько лет. Но помните. Вы не должны чувствовать себя виноватыми в непрофессионализме, если вы не размещаете рекламу в журналах. Вы всегда можете заняться этим позже.

В конце концов, если вы не можете определиться запускать рекламную кампанию в журналах или нет - бросьте монетку. Если "орёл" выпадет 16 раз подряд, значит вам следует потратить больше денег на печатную рекламу :-)

Кстати, если вы не решились давать рекламу в журналах - это не означает, что вы вообще не можете рекламироваться. Интернет-реклама гораздо лучший способ для начала. Независимо от того, насколько мала ваша компания, вы должны рекламироваться в Google.

<h3> Руководство для начинающих </h3>

<b> Начните с малого </b>

Вам ненужно покупать целую страницу на первый раз. Гораздо дешевле начать с рекламного блока, занимающего 1/4 или 1/3 часть страницы. По существу, иногда такие объявления, на самом деле привлекают даже больше внимания, поскольку они идут вперемешку с текстом статьи.

Также, вы должны печатать вашу рекламу через месяц, вместо того чтобы делать это ежемесячно. Это простой способ в два раза сократить ваши расходы, но при этом сохранить эффект повторяемости.

<b> Пусть объявление будет простым </b>

Не пытайтесь уместить всю возможную информацию в рекламный блок размером в 1/4 страницы. В вашем объявлении должно быть много пустого пространства, и оно должно доводить одну простую мысль. Читатель тратит на просмотр объявления меньше секунды. Что вы хотите, чтобы он разглядел?

<b> Не нанимайте агентство</b>

Использование услуг маркетинговых фирм - очень дорогое занятие. Эти фирмы будут стремиться глубоко влезть в вашу компанию. Они начнут давать вам советы в отношении маркетинговой стратегии, тактики и их реализации. Они хотят так вплести себя в гобелен вашей фирмы, чтобы позднее от них было трудно избавиться. Зачастую, такие фирмы прекрасно справляются с работой, но стоимость может быть невероятно высокой. Вы добьетесь отличных результатов, сделав все своими руками.

<b> Наймите графического дизайнера </b>

Лучше вообще не давать объявления, чем давать уродливые. Возможно вам стоит обратиться за помощью к фрилансеру. Или найдите эксперта по Photoshop.
В общем любого, кто сумеет создать красивый и аккуратный дизайн. Попросите их показать портфолио.

Перед совершением сделки, предупредите их, что хотите обладать полными правами на работы и ждете от них предоставления файла в формате Photoshop, а не только GIF/JPG/PNG. Придерживая PSD-файл, дизайнер пытается ограничить вас и помешать вам самостоятельно вносить незначительные изменения . Это похоже на покупку сделанного на заказ ПО, когда вы получаете скомпилированные exe-шники, вместо исходного кода.

В SourceGear, на протяжении многих лет мы работали лишь с несколькими дизайнерами, расценки варьируются от 20 до 80 долларов в час. В деловом центре расценки возможно повыше.

"<b>Надоедливость" не есть хорошо.</b>

Рекламное место - дорогое удовольствие, так что придётся использовать его с умом. Возьмите ваш любимый журнал о компьютерах и просмотрите именно рекламные материалы. Ну разве не поразительно, насколько безликие порой некоторые из них?

Меня восхищает реклама, в которой явно виден творческий подход, реклама, в которой присутствует здоровый и тонкий юмор. Я увидел подобную рекламу REALbasic несколько месяцев назад. Полагаю, что это было на грани приличия, но я рассмеялся и запомнил их слова. Порой, от рекламы большего и не требуется.

Стоит устроить мозговой штурм и попытаться отыскать креативную идею. Хорошие идеи могут появиться откуда угодно, но вам нужно потратить время,
бросая макароны в стену, чтобы увидеть "втыкаются" они в нее или нет.
Соберите вашу команду и договоритесь, что будете генерировать любые идеи, не тратя время на обдумывание и критику. Потребуется какое-то время, чтобы мысли полились рекой. В конце концов, поток замедлится и превратится в тонкую струйку. И тогда настанет время, чтобы отделить зерна от плевел.

Не хотите прислушаться к моему совету - можете нанять для этого маркетинговое агентство. Но зачем? Мозговой штурм в области маркетинга - это весело. Зачем вам платить по 200 долларов в час за получаемое ими удовольствие, пока вы сидите в одиночестве, пытаясь обнаружить утечку памяти?

Надеюсь, вы не возражаете, если мы немного похвалим себя: Все мы здесь в SourceGear гордимся нашей последней маркетинговой кампанией. Мы занимались продвижением SourceGear Vault так, как-будто это был фильм. Мы спродюссировали трейлер и запустили рекламу в журналах, напоминающую постер к фильму. Упаковка нашего продукта была выполнена в стиле упаковки от DVD. Также, мы сделали полноразмерные постеры, как для фильмов. Несколько человек сказали нам, что это лучшая маркетинговая кампания для программных продуктов из тех, что они видели . (Слава Скотту Бешу, парню из SourceGear, который реализовал эту кампанию.)

<b>Но "убогость" гораздо хуже.</b>

Не каждый способен творить. Порой, когда мы стараемся быть умными, то на самом деле скатываемся к чему-то дурацкому или банальному. Если не получается отыскать фразу, в которой можно уловить хотя бы "лёгкий налёт интеллекта", то тогда ограничьтесь простым профессиональным текстом.

<h3>Выберите, где разместить вашу рекламу</h3>

Как у небольшого предприятия по продаже программного обеспечения, ваша общая маркетинговая стратегия должна быть нацелена на "очень небольшую, чётко очерченную сферу рынка". Выбирая журнал для своей рекламы, имеет смысл выяснить: что именно сейчас читают эти люди.

Кстати, у вас ведь уже есть"очень небольшая, чётко очерченная сфера рынка", не так ли? Если вы сейчас думаете о рекламе, то должны были разобраться с этой частью давным давно. До того как вы начнете создавать продукт, вы должны выяснить какие люди захотят его покупать.
Самая большая и самая распространенная ошибка - это пытаться захватить слишком большой рынок. Это звучит парадоксально, но для того чтобы стать успешным, нужно найти очень небольшую группу людей и убедиться, что эти люди полюбят ваш продукт. Беритесь за большие рынки, после того как победите в малых. Перед пробежкой, сначала лучше пройтись.

Так что, если вы думаете, что вам необходим журнал с очень широким охватом аудитории, это признак того, что в действительности вы не определились с целевой нишей. О таких журналах как Newsweek и Sports Illustrated вообще не может идти речи, а их прайсы неприятно вас удивят. К примеру, разместиться на внутренней стороне обложки Sports Illustrated стоит свыше 500 тысяч долларов за каждый выпуск. Маркетинг массового потребительского рынка - страшный мир, вряд ли вы захотите играть там. Даже такие журналы как PC World, вероятно слишком дорогое удовольствие для малых предприятий по продаже ПО. Вам нужно найти журнал, чей круг читателей составляет меньше 100 тысяч человек, большая часть которых попадает в вашу рыночную нишу.

По всей видимости, вы найдете несколько журналов, которые подходят для вашей целевой рыночной ниши. Вам нужно сузить список до одного, максимум двух. Следующий шаг - это правильно пообщаться с одним из журнальных менеджеров по рекламе.

<h3> Менеджер по рекламе </h3>

За рекламу в журналах отвечают менеджеры. Их работа заключается в том, чтобы продать место под рекламу. В частности, их работа также заключается в том, чтобы убедить вас, что всё, что я говорю в этой статье - ложь.

Хороший менеджер по рекламе может быть очень убедительным. Они знают, что реклама - что-то вроде черной магии, поэтому они пытаются убедить вас в обратном, демонстрируя якобы научный подход к проблеме.
Они будут показывать вам всевозможные данные и статистику. У них будут под рукой исследования и обзоры, диаграммы и таблицы, в которых представлены демографические сведения об их читателях. В конце их презентации вы будете загипнотизированы и готовы отдать им все ваши деньги. Попытайтесь сопротивляться. Как только они покинут комнату, чары развеются.

Так или иначе, вам нужно добыть много информации,
чтобы принять правильное решение:

* Спросите, сколько читателей у журнала. Не забудьте также спросить, подтвержден ли их тираж какой-либо независимой аудиторской фирмой.
Если данные их тиража неподтверждены, то они просто могут их завысить.

* Спросите, кто их читатели. Обязательно задайте этот вопрос, до того как опишите свою целевую рыночную нишу. Если вы сообщите до кого пытаетесь довести информацию, они просто подстроятся под ваши слова и будут утверждать, что их читатели в точности соответствуют вашей целевой аудитории. :-)

* Позвоните нескольким людям в вашем сегменте и спросите их мнение о журнале.

* Купите несколько номеров журнала и изучите рекламные объявления:

* Рекламируется ли в этом журнале кто-нибудь из ваших конкурентов?
Если кто-то еще пытается занять ту же самую нишу, давая рекламу в этом журнале, возможно вы тоже должны сделать это.

* Насколько крупные компании рекламируются в этом журнале? Если все рекламирующиеся в этом журнале компании намного больше чем ваша, возможно это не самое подходящее место для вас. Огромным компаниям не всегда нужна "очень небольшая, чётко очерченная сфера рынка". Они могут предоставить рынку только один образ, как эти смешные телевизионные ролики от IBM. Если в журнале размещаются рекламные объявления только от действительно больших компаний, то их круг читателей, возможно не та целевая группа, которая вам необходима.

Посчитайте, сколько журнал дает "собственной рекламы". Когда журнал не может продать все место под рекламу, они обычно вставляют собственную рекламу или рекламу "родственного" журнала или рекламу спонсоров. Например, в декабре 2002 года в выпуске .NET magazine была реклама из Visual Studio magazine на внутренней стороне задней обложки. Это собственная реклама. Учредителем обоих этих журналов является Fawcette.
Если в выпуске журнала имеется много собственной рекламы, это означает, что у журнала проблемы с набором достаточного количества объявлений.
Также как и в случае с домом, который слишком долго не продается, вы должны спросить себя, почему вы должны быть там, если никто этого не делает.

SourceGear - это компания, создающая инструменты для разработчиков, так что, существует много мест, где мы можем запустить нашу рекламную кампанию.
Наши продукты в основном являются windows-ориентированными, поэтому мы печатаемся в Visual Studio Magazine и MSDN. Мы присматриваемся к CoDe, но пока еще не размещали у них рекламу. У нас вызывает интерес SD Times, которая восновном нацелена на менеджмент и позиционирует себя больше как газета, чем журнал. Пока мы сторонимся таких журналов как Dr. Dobb's. Это прекрасный журнал и очень популярный, но наши деньги сейчас лучше вкладывать в журналы, у которых больше windows-ориентированных читателей.

<h3> Покупка рекламы </h3>

Ваш менеджер по рекламе будет ссылаться на "прейскурант расценок", который представляет из себя ничто иное как прайсовую таблицу. Некоторые журналы публикуют свои прейскуранты в он-лайне. Сделав несколько запросов в Google по словосочетанию "прейскурант расценок", я нашел несколько примеров:

PC World

Business 2.0

Visual Studio Magazine

Очевидно, что чем больше блок объявления, тем он дороже. Имейте в виду, что места специального размещения имеют дополнительную стоимость. Например задняя обложка ("обложка 4") часто наиболее дорогое место в журнале. Не более чем за 100 тысяч долларов вы можете купить место на задней обложке PC World magazine или дом с тремя спальнями в центре Иллинойса.

Иногда можно поторговаться насчет расценок. По крайней мере стоит попытаться. Даже если они не захотят скидывать цену, спросите может быть у них есть какие-нибудь бонусы. Например, они могут предоставить возможность бесплатно дать несколько объявлений на их веб-сайте, если вы закажете печатную рекламу. Мы никогда не покупаем рекламу, досконально не выяснив, что мы можем получить :-)

Прайс составлен таким образом, что побуждает вас заказывать рекламу на длительный срок. Если вы заказываете разовую рекламу, то будете платить полную стоимость. Если вы планируете показываться 6 раз, то можете получить скидку. В прейскуранте цен это называется показатель "6Х". Еще большую скидку вы можете получить, если размещаете рекламу в каждом выпуске, который они публикуют в течении года (или дольше). Обычно это показатель "12Х", но он может быть даже большим, если журнал публикует дополнительные выпуски между ежемесячными.

SourceGear на сегодня подписал контракт с Visual Studio Magazine с показателем 14Х. Это означает, что мы гарантируем размещение полностраничного блока рекламы в каждом выпуске за 2003 год, включая два дополнительных выпуска. Такой длительный контракт может оказаться весьма болезненным, если вы позднее передумаете или у вас возникнут финансовые трудности. Не подписывайтесь на круглогодичный контракт, если вы размещаете рекламу в журнале впервые.

Контракт может быть расторгнут, но вам придется заплатить им неустойку.
То есть, они не позволят вам выпустить рекламу 6 раз, по прайсовому показателю 12Х.
Если вы заключили 12Х контракт, но вышло всего 6 показов, то вы должны будете доплатить в соответствии со строкой 6Х в прайсе, а возможно и немного больше за доставленные им неудобства.

<h3> Что произойдет после запуска рекламной кампании</h3>

Большинство людей пытаются как-то измерить эффективность их рекламной кампании. Я согласен, что приятно слышать, что кто-то увидел ваше рекламное объявление, но я получил слишком хорошее образование, чтобы поверить, что можно найти какие-то реальные данные. Помните графики на уроках физики? Графики не имеют смысла без учета погрешности. Если вы не уверены в точности ваших данных, то будет очень сложно сделать уверенные заключения.

Кто бы ни пытался убедить вас в обратном, но маркетинг - это не наука.
Если представить скорость реакции на рекламу в журнале в виде графика, то погрешности придутся на области, находящиеся за пределами осей координат.
Мы просто не можем измерить эффективность с требуемой точностью.

И в заключении, имейте в виду, что менеджеры по рекламе читают и другие журналы. Как только вы разместите свое первое рекламное объявление, вы окажетесь на виду у всех. Ожидайте звонков от менеджеров других журналов, работающих на этом рынке.

Переведено на Нотабеноиде
http://notabenoid.org/book/11677/47460

Переводчики: vitema, Betelgeuse_990