Готовый перевод Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: Как заставить людей говорить о своем продукте

<h2> Как заставить людей говорить о своем продукте </h2>
<h3>Сцена: Разговор о маркетинге в зале заседаний </h3>

Менеджер Микки позвал Дейзи и Гуффи в зал заседаний, чтобы обсудить рекламную кампанию к предстоящему выпуску нового продукта.

Микки: Добро пожаловать, ребята! Времени мало. Наш продукт уже на бета-стадии, поэтому нам нужно решить, что мы собираемся предпринять в плане маркетинга? Есть какие-нибудь мысли?

Дейзи: Может быть нам нужно запустить рекламную кампанию в журналах?

Гуффи: Да! Классная идея! Профессор в школе маркетинга говорил нам, что реклама в журналах - наиболее эффективная форма продвижения.

Микки: Действительно, но я читал в блоге Эрика Синка, что все журналы уйдут из бизнеса где-то уже этой осенью. Есть другие идеи?

Дейзи: Может быть нам нужно использовать "сарафанный маркетинг"?

Гуффи: Да! Классная идея! Профессор в школе маркетинга говорил нам, что "сарафанный маркетинг" - наиболее эффективная форма продвижения.
Микки: Отлично! Решено. Мы будем использовать "сарафанный маркетинг" для продвижения нашего нового продукта. Отличная работа, ребята!

<h3>"Сарафанный маркетинг" - это не стратегия. Это результат стратегии </h3>

Всем известно насколько эффективным средством может быть "сарафанный маркетинг" и " маркетинг жужжания". Много бумаги было исписано обо всех эти замечательных вещах, которые случаются, когда люди начинают говорить о вашем продукте.

Но не очень много толку говорить о замечательных вещах, которые могут купить богатые люди. Очевидно, что хорошие результаты - это хорошо. Нет смысла об этом говорить. Нам необходимо узнать как добиться этих хороших результатов.

"Сарафанный маркетинг" - это не стратегия. Это результат стратегии. Как нам этого добиться?

<h3>Выпрашивание ссылок у блоггеров </h3>

В последние пару лет, наиболее популярным способом создания эффекта "сарафанного маркетинга" является двух-этапная стратегия, которая выглядит примерно так:

1. Выписать в столбик имена всех известных блогеров.
2. Отправить всем им e-mail и попросить сделать ссылку на ваш продукт.

Это не сработает.

Фактически, любой маркетинговый метод, который применяется с опозданием,
приводит к весьма плачевным результатам. Учитывайте, что существует две фазы маркетинга:

* Первая фаза, стратегия: Принятие решений о вашем продукте, необходимых для его фокусировки на конкретный рынок.
* Вторая фаза, коммуникации: Доведение до каждого информации о вашем продукте.

Если вы хотите создать "эффект жужжания", вы должны начать раньше. Основа "маркетинга жужжания" лежит в решениях, которые вы приняли в первой фазе,
но не в выполнении задач во второй фазе.

<h3> Как не добиться "эффекта жужжания"</h3>

Наиболее популярной двух-этапной стратегией является следующая:

1. Найти очень "большую группу людей".
2. Создать продукт и надеяться, что хотя бы 5% из них его купят.

Это не сработает.

Кажется, что это должно было сработать. Мы выбрали "очень большую группу людей", чтобы число смотрелось солидно. Ведь 5% от большого числа, гораздо лучше, чем 5% от маленького, не так ли? И если наш продукт достаточно функционален, то, несомненно, одному из двадцати человек он понравится, верно?

Результатом такого подхода является то, что вы не можете сфокусироваться на принятии хороших решений относительно функционала. "Очень большая группа людей" просто сильно различается. Вы не можете принять решение о том, какой функционал исключить, поскольку каждый раз, когда вы рассматриваете конкретную опцию, вы можете подумать, что по крайней мере одному человеку из вашей "очень большой группы людей" она может понадобиться.

В лучшем случае, в итоге вы получите продукт, который вроде всем нравится , но никто его не любит. Никто не собирается разглядывать ваш продукт и верить, что он был создан исключительно для него. Следовательно, никто не собирается звонить, отправлять письма или писать в блог своим друзьям и сообщать им, какой же ваш продукт замечательный.
В итоге: Ни "сарафанного маркетинга" , ни "эффекта жужжания".

<h3>Вместо этого, сфокусируйтесь на маленькой группе </h3>

Лучший метод, гораздо менее очевидный, но намного более эффективный:

1. Найдите"очень маленькую группу людей", объединенную общими интересами.
2. Создайте продукт, который абсолютно все из них полюбят

С точки зрения арифметики - это звучит неверно:

* Вы хотите, чтобы я сфокусировался на маленькой группе людей? Почему я должен это делать? Смогу ли я потом завоевать самый большой рынок?
* И как мне получить 100% рынка? Это просто бред.

Этот метод работает потому, что гораздо проще удовлетворить интересы маленькой однородной группы людей, чем большой, но разнородной.

Да и ваш продукт выйдет в свет раньше, поскольку вам нужно оставить только необходимую функциональность для вашей "очень маленькой группы людей".

И что еще более важно, когда ваш продукт выйдет в свет, у вас уже будет заложена основа для "эффекта жужжания" и "сарафанного маркетинга". Если ваш продукт будет идеально удовлетворять потребности ваших клиентов, то они в лепешку расшибутся, чтобы сообщить о нем другим.

<h3> Создайте продукт, который стоит того, чтобы о нем говорили. </h3>

Люди не говорят о продуктах только потому, что кто-то их спросил. Люди говорят о продуктах, которые им интересны. Они говорят о продуктах, которые любят.

Недавно Скот Ханслман опубликовал в блоге статью о продукте, который называется FinePrint. Почему он это сделал?

* Он опубликовал эту статью потому, что какой-то бездельник маркетолог из
FinePrint попросил разместить ссылку? Нет.

* Может он был настолько впечатлен этим продуктом, что просто не смог устоять, чтобы не сообщить о нем? Вероятно.

Первым шагом к тому, чтобы заставить людей говорить о вашем продукте является создание продукта, о котором стоит говорить. Создайте что-то действительно стоящее. Подумайте о людях в вашей "очень маленькой группе людей" и создайте продукт, который они полюбят настолько сильно, что просто не смогут удержаться, чтобы не говорить о нем.

<h3> Один пример великого "сарафанного маркетинга" </h3>

Delphi - это язык программирования и средство разработки от Borland. Он очень высоко ценится среди пользователей. Люди часто говорят о том, что он позволяет разработчикам быть чрезвычайно продуктивными и создает очень эффективные автономные exe-шники под WIN32.

Borland, в настоящее время, в процессе создания средств разработки внутри новой компании, которую условно назовем "DevCo".

Три недели назад я опубликовал 9-ю главу в моем обзоре систем управления, в которой я довольно рискованно заявил, что Eclipse и Visual Studio - это две единственные интегрированные среды разработки оставшиеся в мире. Я решил, что это может взбудоражить кого-либо, кто использует одну из множества еще пока оставшихся других ИСР, но, честно говоря, не ждал какой-либо реакции.

Ник Ходжес, менеджер по продуктам Delphi, обратился к своим читателям с просьбой пойти на мой блог и опубликовать комментарии в знак протеста. В результате,
15 неистовых фанатов Delphi опубликовали свои протесты насчет Delphi и всей линейки продуктов Borland в целом.

#ifdef дружеский треп

Пятнадцать человек? Это 20% из всех оставшихся пользователей Delphi
на земле, верно, Ник?

;-)

#endif

По правде сказать, я был впечатлен. Я всегда полагал, что Delphi - это великолепный продукт. Абсолютно понятно, что поклонники Delphi - это большая группа людей. Они активные и сплоченные.

DevCo ожидают впереди большие проблемы, но они не считаются с ними, до тех пор, пока их клиенты настолько явно выражают любовь к их продукту.

Но я был еще более впечатлен сообществом Delphi на прошлой неделе, когда я увидел статью Тейта Нидхама из FinalBuilder. В общем, он привел результаты опроса, в котором он попросил своих клиентов ответить:"какую систему контроля версий вы используете сейчас и планируете использовать в ближайшие 12 месяцев". Топ-лист получился следующий:

1. Microsoft Visual SourceSafe
2. Borland StarTeam
3. Subversion
4. FreeVCS / JediVCS
5. CVS
6. SourceGear Vault
7. QSC Team Coherence
8. Microsoft Team System
9. Perforce
10. Rational ClearCase

Полагаю, что есть несколько причин, объясняющих такие данные, я не понимаю только одного: почему QSC Team Coherence оказалась на таком высоком месте?

Я не хочу проявить неуважение к Team Coherence. Похоже, что это замечательный продукт. Один из их представителей, Эван МакНаб регулярно появляется на том же форуме, на котором зависаю и я.

Ну а теперь серьезно: Неужели кто-то действительно думает, что Team Coherence седьмая по популярности система контроля версий в мире? Как смог продукт QSC подняться так высоко в этом опросе?

Причины вот в чем:

* Все опрошенные были клиентами FinalBuilder.
* FinalBuilder написан на Delphi.
* Team Coherence также написана на Delphi

Если бы опрос проводился среди большей и более разнородной группы разработчиков, результат,несомненно, разительно бы отличался. К примеру, Perforce поднялась бы выше, в то время как Team Coherence опустилась бы ниже.

Обратите внимание, что я не навязываю свою точку зрения, не сужу предвзято или несправедливо. По сути, я рад (и даже удивлен), что мой продукт поднялся так высоко среди разработчиков FinalBuilder, особенно учитывая то, что Vault не является ПО с открытым кодом и не имеет отношения к сообществу Delphi.

Кроме того, я не собираюсь принижать какие-либо продукты из этого списка.
Все перечисленные системы контроля версий, оказавшиеся в этом списке выше - прекрасные инструменты и достойные соперники.

Кроме, конечно, SourceSafe, которую все называют смердящей кучей навоза :-)

Моя основная мысль довольно проста: Сообщество разработчиков Delphi очень сильно, и они общаются друг с другом. Они являются прекрасным примером "очень маленькой группы людей". Создайте продукт, который они полюбят, и уже в скором времени, они не смогут удержаться от того, чтобы не говорить о нем.

<h3>Постскриптум: преимущественно состоящий из ответов на комментарии </h3>

"Эрик, как ты можешь говорить, что сообщество Delphi -"очень маленькая группа людей". Ведь нас 500 тысяч! "

У Neopets 70 миллионов пользователей. У MySpace - 100 миллионов. У Visual Studio - 5 миллионов. Группа из 500 тысяч человек очень маленькая, тем не менее, это достаточно большой рынок для продаж.

"Эрик, как ты можешь говорить, что люди выбирают продукты в соответсвии с тем, на каком языке они написаны? Люди просто хотят ПО, которое работает.
Им без разницы на чем оно написано на C#, Delphi или Erlang."

Обычные люди думают именно так. Разработчики - нет.
Разработчик, для которого основой для присоединения к сообществу является язык программирования и, в меньшей степени, доля рынка, определенно будет склонятся купить средства разработки, написанные на том же языке.

"Эрик, ты кажется забыл отметить, что FreeVCS/JediVCS также написана на Delphi"

Нет, я не забыл.

"Эрик, почему вы говорите, что мы должны стремиться получить 100% рынка в нашем сегменте? Это ведь невозможно, не так ли?"

Верно. Но задача состоит не в том, чтобы заполучить абсолютно каждого клиента. Суть в том, что окончательный выбор свободного до сих пор сегмента рынка принесет вам пользу при принятии решений.

"Эрик, вы правда считаете, что все журналы собираются отойти от дел ближайшей осенью?"

Нет, но Микки ,кажется, считает, что я так говорил. С другой стороны, очевидно, что Микки идиот.

"Эрик, вы пользовались когда-нибудь Delphi"

Нет. Я просто считаю, что сообщество Delphi является прекрасным примером для подтверждения моей точки зрения.

"Эрик, если вы считаете, что сообщество Delphi такое замечательное, почему же ваш продукт не поддерживает какой-либо интеграции с инструментами Delphi? "

Хороший вопрос. Может быть потому, что мы не получаем достаточно большого количества запросов для внедрения такой функциональности? А может быть потому, что Team Coherence уже выполняет всю необходимую работу для пользователей Delphi ?

"Эрик, как вы можете говорить, что нам нужно только сделать отличный продукт, и "сарафанный маркетинг" произойдет сам собой, без каких-либо усилий в маркетинговых коммуникациях?"

Я так не говорил. Я признаю, что есть вещи, которые можно сделать на этапе маркетинговых коммуникаций, чтобы помочь добиться "эффекта жужжания". Я просто хочу сказать, что быть интересным, является необходимым условием для "эффекта жужжания", но этого может оказаться недостаточно.

"Эрик, я отвечаю за продвижение продукта, который не является интересным.
Вы, в основном говорите о том, что я не смогу добиться "эффекта жужжания". Вы говорите, что все ошибки были в действительности сделаны давно, когда принимались решения о продукте, и теперь уже поздно что-либо исправлять. Как это может мне помочь?"

Никак. Вероятно, ничем нельзя вам помочь.
Не кидайте в меня камни.

"Эрик, как вам не стыдно говорить такие ужасные и жестокие вещи о SourceSafe? "

Ах, успокойтесь. Я просто шучу. SourceSafe является прекрасным продуктом для множества людей. Его плохая репутация отчасти заслуженна, а отчасти является преувеличением. Во многом потому, что преувеличивать - весело.

"Эрик, а ты сам когда-нибудь видел кучу смердящего навоза?"

Да. У нас тут на Среднем Западе можно наткнуться на них буквально на каждом шагу.

Переведено на Нотабеноиде
http://notabenoid.org/book/11677/47455

Переводчики: vitema