Готовый перевод Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: Воспитание продукта

<h3>Воспитание продукта </h3>

Начало этой статьи относилось к маю, когда я опубликовал блог, отрывок из которого привожу ниже:

И в конце, вас будет ждать кое-что необычное, не пропустите джем-сейшн на Tech-Ed 3 июня. Некоторые из ведущих специалистов SourceGear собираются выйти на сцену и представят в своем исполнении песню Pinball Wizard. Это буду я на акустической гитаре, наш менеджер по развитию Джереми Шели на басу, а наш менеджер по продукции Пол Рауб исполнит Evil Mastermind на гитаре Schecter PT, которая в конце недели будет подарена.

Кстати, я не очень хорошо играю на гитаре, но джем-сейшн прошел на ура.

Тем не менее, первый комментарий к посту в этом блоге был от читателя, который сказал:

Три менеджера. Ничего себе. Ваша компания очевидно растёт и/или уже достаточно выросла.

Человек, который оставил этот комментарий, вероятно, пользовался словом "менеджер", имея ввиду "тех кто управляет людьми". Что ж, тогда да, у нашей компании больше трёх менеджеров, но все из этих трех человек классно исполняют Pinball Wizard.

* Джереми Шили действительно менеджер. Он руководит командой разработчиков, которые создают Vault and Fortress.
* Стриктли говорит: "Полагаю, что я менеджер. Но люди, которые меня знают, сказали бы, что называя меня менеджером, они делают мне незаслуженный комплимент."
* В то же время Пол Рауб - "менеджер продукта". Здесь в SourceGear (и в большинстве других компаний, которые я знаю) менеджер продукта - это не обязательно тот, кто руководит людьми.

Так что, когда я увидел этот комментарий, я сказал себе: "Напиши статью о роли менеджера продукта." И вот эта статья.
(кстати, содержание этой статьи использовалось в качестве основы для моей видеопрезентации на конференции "Business of Software" в сентябре. Для получения дополнительной информации об этом событии загляните в блог конференции "Business of Software.")

<h3> Кто такой менеджер продукта </h3>

В двух словах, менеджер продукта - это маркетолог,
который сконцентрирован на вопросах стратегии и вопросах, касающихся специфики продукта.

Когда люди думают о маркетинге, их мысли зачастую вращаются вокруг таких вещей как логотип, дизайн и реклама. Это коммуникативная сторона маркетинга. Мы называем её "марком".

Другая сторона маркетинга более тесно связана с самим продуктом:

* Позиционирование
* Установление различий
* Характеристики
* Конкуренция
* Изучение рынка

Это и представляет собой сферу деятельности менеджера продукта.

Я до сих пор помню момент, когда я впервые начал осознавать, в чем выражается это отличие. Еще когда я работал в Spyglass, один из моих коллег спросил: "Почему бы нам не привлечь маркетологов?"

Я сказал: "Что ты имеешь в виду? У нас есть маркетологи. Марк со своей командой недавно потратили шесть месяцев, выбирая в каталоге Pantone, какой оттенок красного будет использоваться в нашем логотипе. Это же и есть маркетинг, не так ли?"

Обсуждение, которое вызвало мое невежественное замечание было весьма поучительным.

<h3> Управление продуктами против управления людьми</h3>

Существует определенное недопонимание, связанное со словом "менеджер".
Как отмечалось ранее, менеджер по продукции не обязательно управляет людьми.

Чтобы подчеркнуть различия между управлением продукцией и управлением людьми, я хочу начать с краткой, но достаточно полной лекции по управлению людьми в компании по производству ПО.

<h3> Краткая, но достаточно полная лекция по управлению людьми
в компании по производству ПО </h3>

Перестаньте относиться к ним как к детям.
<h3> И это все? </h3>

Да, именно так. Перестаньте относиться к ним как к детям.

Если вы последуете этому правилу и всем выводам, которые из него следуют, вы станете настолько компетентным менеджером, что это поместит вас в тот самый верхний один процент из всех менеджеров в индустрии программного обеспечения.

Профессионалы, работающие с ПО - взрослые люди. Они не заслуживают, чтобы с ними обращались как с детьми.

<h3> С другой стороны... </h3>

В отличие от ваших коллег, программные продукты как раз таки очень заслуживают, чтобы с ними обращались как с детьми. Они очень упрямы и своенравны. Им необходимы строгие границы и масса указаний.

Как и дети, продукты проходят через определенные этапы. Джоэл Спольски говорил так: "На создание хорошего продукта уходит десять лет". Только эти десять лет вовсе не те же самые.

За время своего становления, продукт проходит шесть различных этапов.
И прохождение этих этапов сильно отличается от этапов в воспитании детей.

* Каждый этап требует применения различных методов.
* Осуществляется постепенный переход от "полного контроля" до "отпускания вожжей".

<h3> Этап 1: Подготовка</h3>

В воспитании детей, первым этапом является зачатие и беременность. В программном обеспечении, этот этап охватывает все время до первого релиза продукта. Ключевым словом для этого этапа является слово "подготовка".

На этом этапе вы находите идею для продукта и мечтаете о том, что может из него "вырасти".

Менеджер продукта на первом этапе обычно совершает те же самые ошибки, что и новоявленный папаша: он уверен, что пока мать (команда разработчиков) вынашивает ребенка (написание кода) ему ничего не нужно делать. Все что он должен - это дождаться пока ребенок достаточно повзрослеет, чтобы побросать ему бейсбольный мячик, не так ли?

<b>Подготовка </b>

Поскольку вы менеджер продукта, то первый этап для вас, вероятно, самый важный.
Вам придётся подготовить много всего, если хотите, чтобы ваш продукт был успешным.

* Вам придётся понять, где именно ваше место на рынке.
* Вам придётся четко определить, чем именно вы отличаетесь.
* И вам придётся понять как и то, и другое будет проявлять себя в каждом отдельном аспекте продукта.

Это весьма непросто, но вам придётся сделать это сейчас. Потом будет слишком поздно.

<b>Провал</b>

Кто-нибудь еще помнит Apple Pippin?

Когда я выступаю на конференциях, меня иногда представляют как "человека, который руководил командой Spyglass, она создала браузер, на который Microsoft выкупила лицензию, чтобы создать Internet Explorer". Это правда, хотя и не вся.

Spyglass предоставила лицензии на свой браузер примерно 120 различным компаниям, которые реализовывали продукты, созданные полностью или частично на основе нашего кода. Все из этих продуктов, кроме одного, прогорели. Поэтому меня можно представить (хотя это гораздо менее лестно) как "человека, который имеет отношение к такому большому количеству неудачных браузеров, как никто другой на планете." :-)

Одним из этих продуктов был Apple Pippin (хотя я спешу заметить, что мой код не является причиной краха Pippin) . :-)

Pippin был примером катастрофического маркетинга продукта. И он прогорел,
потому что кое-кто , допустил ужасную ошибку на первом этапе. Позиция этого продукта никогда я не была ясной.

* Это игровой автомат?
* Это компьютер?
* Это игровая приставка?

Ответ на все эти вопросы "да". Но, пытаясь втиснуться в каждую из этих категорий, Pippin, в конечном счете, не попал ни в одну из них.

Ничего удивительного, что начальное дифференцирование для Pippin было неудовлетворительным в каждой категории. Да, это были игровые автоматы, но они были безумно дорогими и несовместимыми со 100% популярных игр в мире. Да, это были компьютеры, но они были медленными и маломощными.

<h3>Этап 2: Забота </h3>

В воспитании детей, второй этап - это рождение и младенчество. В ПО - этот
этап охватывает выход первого релиза и время до следующего. Ключевым словом для этого этапа является "забота".

Это этап, на котором вы прикладываете последние усилия, чтобы выпустить продукт в свет.

Менеджер продукта играет очень важную роль при выходе первого релиза продукта. Основные усилия ложатся на плечи разработчиков, но менеджер продукта отвечает за выход. Очень важно, чтобы маркетинговое послание было абсолютно выверенным.

Выпуск релиза версии 1.0 - это как появление новорожденного. Море мучений и волнений, за которыми следует краткий период относительного счастья, а потом снова бессонные ночи.

Для большинства программных продуктов, ориентированных на бизнес, с выходом первого релиза, основная работа только начинается.

После рождения ребенка , на родителей ложится огромная ответственность по уходу. Новорожденный полностью зависим от них и не в состоянии позаботиться о себе сам. Если он захочет есть в 3 часа утра, значит его нужно покормить.

Многие первые версии продуктов имеют схожие потребности. Пользователям необходима техническая поддержка, иногда в срочном порядке и в очень неудобное время. Но помощь должна быть оказана.

Как и муж кормящей матери, менеджер продукта не может нести основную ответственность за всю ту заботу, которую необходимо оказать. Но он может принять участие, и он, и продукт извлекут обоюдную пользу, если он поступит таким образом.

Менеджер по продукту и новоявленный отец, на втором этапе в общем-то занимаются одни и тем же - самоанализом.

Я уверен, что любой отец, когда держал на руках новорожденного, спрашивал себя, действительно ли он готов к такой ответственности.

Менеджеры продукта на втором этапе должны спрашивать себя о качестве их подготовки:

* Правильно ли проведено позиционирование?
* Достаточно ли продукт дифференцирован?
* Понятным ли получилось маркетинговое послание?

На втором этапе не следует делать то, что вы должны были сделать на первом этапе. Но можно все еще раз проанализировать. Еще не слишком поздно внести корректировки.

<b> Провал </b>

Около десяти лет назад, моя компания выпустила продукт версии 1.0, который назывался SourceSurf. Это было веб-ориентированное приложение для просмотра репозиториев исходного кода.

Если бы вы могли отправиться назад во времени и спросить SourceSurf, кем он себя видит, если вырастет, он мог бы оценить будущие перспективы и сказать:"Я хочу быть чем-то вроде Atlassian FishEye". Но SourceSurf так и не получил шанса вырасти. Версия 1.0 была первым и последним рабочим релизом. Нам нужно было подкорректировать стратегию и продолжать дальше. Вместо этого, мы посмотрели на первые результаты и сдались.

SourceSurf 1.0 не был хорошим продуктом, но сама концепция в целом была хороша. Мы не сумели внести необходимые корректировки, которые нужны были продукту, чтобы стать успешным.

<h3> Этап 3: Слушайте </h3>

В воспитании детей, третий этап - это так называемые "ужасные два года",
(которые, как известно всем родителям, продолжаются вплоть до четырех лет). В программном обеспечении, этот этап обычно охватывает отработку релиза 2.0. Ключевое слово для этого этапа - "слушайте".

Это этап неповиновения и мятежа, на котором продукт начинает проявлять свой характер.

Однажды, когда моя старшая дочь была на этом этапе, мы позвали ее на обед.
Она подошла к столу, взглянула на еду, которую мы ей приготовили и ахнула от ужаса: "Мне здесь ничего не нравится, кроме масла!" :-)

Без сомнения, дети нуждаются в воспитании в эти годы. Но они нуждаются и в том, чтобы их услышали. Это этап, на котором "дети говорят глупости", некоторые из них весьма милые, а другие раздражают или ставят вас в неловкое положение. Тем не менее, этот процесс важный этап взросления. Родителям нужно корректировать поведение, но не допустить нанесения психологической травмы. Часто, это означает умение слушать те странные вещи, которые говорит ребенок.

<b> Слушайте </b>

Менеджеру по продукту тоже необходимо слушать на третьем этапе. Покупатели задают массу вопросов, все это должно быть услышано и учтено в следующей версии продукта. Время, для того чтобы подкорректировать стратегию прежде чем продукт достигнет основного потока покупателей, еще есть.

<b>Провал</b>

Чаще всего, продукты терпят крах именно на третьем этапе. Существует множество примеров. Большинство продуктов, которые оказались на дне пропасти, потерпели поражение на третьем этапе. Мои любимые примеры - BeOS и Wingz.

* BeOS была новой операционной системой, вышедшей в конце 90-х годов. Технологически, BeOS была очень крутой, но скатилась на дно пропасти, поскольку она так и не нашла подходящую нишу на другой стороне.
* Wingz была новой электронной таблицей, вышедшей в конце 80-х годов. Wingz обладала опциями, которых даже сегодня нет у Excel. Чтобы выжить, ей необходимо было стать популярной в небольшой группе пользователей и распространяться далее, опираясь на нее. Мне во многом нравилась Wingz, но полагаю, что большинство людей считали ее слишком странной.

Я часто задаюсь вопросом, могли бы стать эти продукты успешными, если бы больше прислушивались к тому, о чем говорили первые пользователи и соответствующим образом подкорректировали курс. Это, вероятно, позволило бы продукту стать тем, о чем родители даже и не мечтали.

<b> Отступление: взгляд через пропасть </b>

Поскольку я являюсь продавцом систем контроля версий, больше всего меня сегодня интересует преодолеют ли пропасть Децентрализованные Системы Контроля Версий. Яркими представителями этой категории являются такие инструменты с открытым кодом, как Git, Mercurial, и Bazaar.

На сегодня, эти продукты еще не достигли основного потока клиентов. О них много говорят в определенных сообществах, но подавляющее большинство компаний производящих ПО, все еще используют централизованные инструменты.

Смогут ли ДЦСКВ преодолеть пропасть?
<h3>Этап 4: Обсуждайте </h3>

В воспитании детей, четвертый этап охватывает время от начальной школы до подросткового возраста. В ПО, этот этап обычно охватывает время выхода релиза 3.0, который часто является первым релизом, благодаря которому продукт сможет достигнуть основного потока клиентов.
Ключевое слово для этого этапа "обсуждение".

Родители на этом этапе часто удивляются тому, что оказывается умеет их ребенок. "Малыш Бобби просто удивительный ! Семь лет назад мы зачали его, а теперь я могу вести с ним настоящие беседы!" Когда приходит время четвертого этапа, родитель вдруг неожиданно понимает, что их ребенок стал маленьким человеком.

Аналогично, программный продукт на четвертом этапе достигает точки, когда большинство людей действительно могут его использовать. Они уже представляют собой основной поток покупателей. Предыдущие версии были популярны только среди пионеров и людей обладающих большим запасом терпения. Но релиз 3.0 дорабатывался настолько, чтобы быть продуктивным решением для более чем половины покупателей своего рыночного сегмента.

На четвертом этапе и продукты и дети начинают проявлять нездоровый уровень нацеленности на конкуренцию. Когда дети отправляются в школу, они начинают постигать, что чувствуют себя лучше, заставляя других чувствовать себя хуже. Потребуется много лет, чтобы забыть этот урок и понять, что психологическое здоровье и умиротворение приходят с осознанным выбором, что нужно больше беспокоиться о себе, чем о других.

Аналогично, продуктам на четвертом этапе не нужно так сильно концентрироваться на конкуренции. Если у вас нет хорошей дифференциации к этому моменту, то не будет и конкуренции. Больше заботьтесь о собственных клиентах.

<b>Обсуждайте</b>

Самой важной вещью для родителей продукта на четвертом этапе является обсуждение.

На этом этапе детям необходима информация, и это последний этап, когда они на самом деле готовы слушать то, что вы им говорите. Родители должны рассказать своим детям от тех опасностях, которые их ждут впереди.
Расскажите им о той боли и последствиях, которые могут появится из-за курения, секса, наркотиков и желания быть фанатом Chicago Cubs.

Аналогично, на четвертом этапе основной задачей менеджера по продукту является доведение информации. Ваш продукт достиг основного потока клиентов. Люди хотят его. Но чтобы помочь им осознать, что они действительно его хотят, вы должны предоставить массу ожидаемой покупателями информации. Вам необходимо подгтовить документацию. Демо-ролики. Материалы, представляющие сравнение продуктов. И т.п.

<b>Провал</b>

В качестве примера продукта, который не был успешен на четвертом этапе, я приведу флагманский продукт собственной компании - SourceGear Vault.

Vault - очень популярен и принес успех нашей компании. Но когда он был на стадии предоставления всей этой различной информации, необходимой чтобы продукт достиг основного потока клиентов, мы "потеряли мяч".

Перед выходом релиза Vault 3.0 вокруг продукта поднялась шумиха благодаря "сарафанному маркетингу". Люди приходили на наш сайт, чтобы получить информацию о продукте, но материал, представленный на нем, был слишком слабым.

К нашей чести, мы осознали нашу ошибку и предприняли меры, чтобы ее исправить. Мы наняли менеджера продукта, чтобы сфокусироваться на такого рода вещах. Но все же, мы задержались на старте, и теперь Vault все еще поднимается до до того уровня, где он уже должен был быть.

<h3> Этап 5: Баланс </h3>

В воспитании детей, 5 этап относится к подростковому периоду, от юношества до окончания средней школы. В ПО, этот этап охватывает период, следующий за выходом релиза 3.0. Ключевое слово для этого периода "баланс".

На этом этапе ребенок хочет, чтобы вы перестали называть его ребенком.
Это так называемый переходный возраст. Нет более сложного и трудного этапа для родителей, чем пятый этап. Каждый родитель хочет, чтобы их ребенок, в конце концов, стал самостоятельным, но лишь немногие понимают насколько болезненным будет переход. Подростковый возраст во многом похож на ужасный период двухлетия. Если ребенок не получает своё, его гнев может быть весьма взрывоопасным. Однако, вместо того чтобы лежать на полу, сучить ногами и плакать, он выкрикнет "Я тебя ненавижу!" и хлопнет дверью спальни.

<b>Баланс</b>

Но как и в период двухлетия, этот этап - важнейшая часть взросления. Родители должны добиться баланса. На этом этапе нужно начинать "ослаблять вожжи". Предоставьте подростку больше возможностей управлять своей собственной жизнью.

На пятом этапе дети и продукты постоянно просят о том, что им на самом деле не нужно:

* Ну пап, каждый второй подросток на планете, может переписываться по телефону сколько захочет!
* Ну мам, я не могу носить платье, которое я уже однажды надевала! Мне нужно новое!
* Ну пап, все другие текстовые редакторы оснащены функцией проверки грамматики.

В качестве менеджера продукта, на пятом этапе вы должны несколько ослабить хватку. Это время, когда можно предоставить клиентам некоторые опции, которым вы сопротивлялись на протяжении многих лет. Даже если вы не считаете, что добавление опций хорошая идея, пока это не грозит уничтожению продукта, вам следует серьезно рассматривать такую возможность.

Тем не менее, вам нужно придерживаться определенных границ:

* Родители должны позволить ребенку реализовывать себя. Но так, чтобы он не разрушил свою жизнь. Оставьте определенные рамки, чтобы он мог совершить переход во взрослую жизнь безопасно, не делая поступков, о которых он будет потом жалеть десятилетиями.

* Аналогично, программный продукт может на пятом этапе разрушить свою жизнь выходом некачественного релиза. Менеджеру продукта нужно быть чемпионом по качеству. Неважно, насколько классной была версия 3.0. Если версия 4.0 содержит ошибки и ненадежна, то репутация продукта возможно будет утеряна безвозвратно.

<b>Провал</b>

Прекрасным примером продукта, который разрушил свою жизнь из-за плохого качества является Microsoft Visual SourceSafe.

Сегодня, только ленивый не пинает SourceSafe. Его все презирают и вообще считают ненадежным.

До того как Microsoft приобрела SourceSafe, это был выдающийся и очень уважаемый продукт. Этот продукт не без причины стал самым широко используемым инструментом контроля версий. SourceSafe переопределил индустрию. Им было намного проще и удобнее пользоваться, чем любым из его предшественников.

Но под руководством Microsoft, SourceSafe разрушил свою жизнь. Версии 5.0 и 6.0 были провальными. Я готов держать пари, что SourceSafe пренебрегала собственными пользователям больше, чем любой другой продукт в истории. Моя компания сделала миллионы на недовольстве, царившем в мире от SourceSafe.

Ирония в том, что последняя версия SourceSafe, вероятно не заслуживает того презрения, которого она удостоилась. Я не использовал SourceSafe 2005, но понимаю, что она, на самом деле, не так уж плоха. Они исправили множество проблем.

Но продукт уже стал тем, что люди привыкли ненавидеть. Поезд ушел. Мир никогда не начнет снова доверять SourceSafe

<h3> Этап 6: Отойдите в сторону</h3>

В воспитании детей, шестой этап - это зрелость. В программном обеспечении этот этап охватывает период когда продукт становится зрелым. Ключевая фраза для этого этапа "отойдите в сторону".

На этом этапе вы уже выполнили свою основную задачу в качестве родителя.
С этого момента, за любую ошибку ваш ребенок будет отвечать сам. Вы должны отойти в сторону.

Аналогчино, менеджеру продукта не нужно больше слишком много времени уделять продукту, достигшему зрелости.

И для родителей и для менеджера продукта, это время отпраздновать успешное окончание длинного и временами трудного пути.
Отойдите в сторону.

И родителям и менеджерам зачастую трудно отойти в сторону. Но очень важно, чтобы вы это сделали.

Вы менеджер продукта. Ваша задача помочь определить и сформировать продукт.

Как только ребенок "окончательно повзрослел", вам нужно прекратить помогать ему решать, кем он хочет стать. Он уже стал.

Пусть теперь люди занимающиеся "маркомом", продажами и поддержкой возьмут всё в свои руки.

С этим продуктом закончено. Беритесь за следующий.

<b> Полный провал </b>

Два наиболее очевидных примера, когда менеджеры отказались отойти в сторону:

* Microsoft Windows
* Microsoft Office

Эти продукты окончательно сформированы. Они создавались на протяжении многих лет. К несчастью, Microsoft так и не нашла следующий продукт. И поскольку Microsoft не может сделать что-нибудь лучше, они продолжают продавать нам новые релизы, которые нам не нужны, придумывают несостоятельные причины, чтобы убедить нас купить их.

Конечно, кто-то будет ворчать, что я назвал два самых успешных и продаваемых продукта в истории провальными. Я говорю не об этом. Я согласен, что эти два продукта были потрясающе успешными на первых пяти этапах, но это не отменяет того факта, что шестой этап был проведен ужасно.

<h3> Заключение</h3>

Менеджер продукта и родители страдают от избытка мнений. В вашем местном книжном магазине сотни книг по каждой теме, многие из них дают абсолютно противоположные советы.

В этой статье представлено в основном мое собственное мнение о воспитании и маркетинге. Некоторые из моих читателей согласятся со мной. Другие будут считать, что я ошибаюсь. (Они последние, кто напишет мне email.)

Проблема родителей и маркетинга продукта в том, что все вроде бы знают, что нужно делать, но в действительности, никто этого не делает. Вы читаете все, что только можно, а затем пытаетесь стать лучшим.

В воспитании детей, желания быть лучшим, может оказаться достаточным.

Очень важно помнить о том, что менеджмент продукта в корне отличается от воспитания детей. Большинство родителей - успешны.

Лишь немногие родители неуспешны. Мы проводим бессонные ночи, беспокоимся, но в конце концов, все налаживается. Если вы любите своих детей и даете им лучшее, с ними наверняка все будет в порядке.

Но достаточно много продуктов при таком подходе терпят крах. В маркетинге одних усилий и стремления "быть лучшим" как правило недостаточно.

Pippin потерпела крах не потому, что не было менеджера по продукту, а потому, что менеджер по продукту был дураком.

Microsoft подложила нам свинью с Windows Vista не потому, что они не заботились поиском новых продуктов. Microsoft пыталась найти свой следующий продукт. Они очень старались. Они ставили самых умных людей на решение этой задачи. Они тратили миллионы долларов на его поиски. Но они так и не смогли его найти.

Гугл нашел.

Переведено на Нотабеноиде
http://notabenoid.org/book/11677/47457

Переводчики: vitema, Betelgeuse_990