Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: 22 неизменных закона маркетинга

<h2> 22 неизменных закона маркетинга </h2>

vitema 18.01.11 в 09:21

Я люблю играть в карты. Я потратил много времени, сидя за кухонным столом и играя в пинокль, юкер или пики.

Betelgeuse_990 20.01.11 в 05:36

Но полагаю, что моя любимая карточная игра это бридж. Точнее, разновидность бриджа, которая приводит меня в восторг, называется "дуплет". Основная идея бриджа "дуплет" в том, что ваши очки зависят от того, насколько хорошо вы играете вашими картами, по сравнению с тем как другие команды играют с теми же самыми картами.

Betelgeuse_990 20.01.11 в 05:40

Просто для ясности, позвольте мне повторить: в бридже "дуплет" вы играете теми же самыми картами, что и ваши противники. Везение при раздаче в сущности исключается.

Betelgeuse_990 20.01.11 в 05:50

У вас на руках тринадцать карт, так что в вашем распоряжении тринадцать "победных взяток". Если вам достались отличные карты, то нет никаких особых причин для волнения. Да, ваши карты возьмут кучу взяток, но не в этом дело. Суть в том: возьмёте ли вы столько же взяток, сколько и другие люди, играющие этими же самыми картами. Если вы взяли девять взяток, а некто нашёл способ взять десять - вы проиграли.

Betelgeuse_990 20.01.11 в 09:10

Бридж-дуплет - жёсткая игра. Каждая незначительная ошибка может быть весьма дорогостоящей. Иногда я всё же с удовольствием посещаю местный бридж-клуб, но обычно я заканчиваю на последнем месте. В конце вечера я критически оцениваю каждую раздачу и понимаю, что пошло не так. Даже если я и страшно плохой игрок, я по-прежнему наслаждаюсь, поскольку каждая игра - это определённый учебный опыт.

Betelgeuse_990 20.01.11 в 09:24

Зачастую, я задумываюсь: на что были бы похожи другие состязания, если бы они подчинялись этим же самым правилам: ресурсы и ситуация не меняются, меняется лишь способность человека управлять этими ресурсами.

Betelgeuse_990 20.01.11 в 09:39

Эти вопросы становились для меня особенно интересными, когда они затрагивали менеджмент программного продукта. Чтобы произошло, если бы кто-нибудь другой управлял данным технологическим компонентом или кодом?

Betelgeuse_990 20.01.11 в 09:44

# Если бы я управлял продукцией Delphi вместо Борланда, мог бы я сделать эту работу лучше?
# Если бы Джоел Спольски управлял Vault вместо меня, было бы у продукта больше пользователей?
# Если бы Sun был в руках у менеджмента Java, а не у этого "обезьяньего комитета", то был бы он более успешным? :-)

Betelgeuse_990 20.01.11 в 09:52

Увы, эти гипотетические фантазии нереализуемы. Это печально. Если бы предприятия по производству ПО могли действовать как в игре "дуплет", мы все могли бы быстро многому научиться. Сначала, вскрылось бы огромное количество наших глупых ошибок, и мы быстро бы поняли насколько плохи в управлении продуктом. А после этого, мы начали бы вникать в тонкости. Вместо того, чтобы списывать каждое поражение на "плохой маркетинг", мы могли бы анализировать каждое решение и точно выявлять: где и когда мы сходили не с той карты.

vitema 20.01.11 в 11:49

Мы не можем играть в "дуплет" с нашими широкораспространенными продуктами, но мы можем изучить тонкости маркетинга. Маркетинг - это не какая-то неопределенная и размытая область, в которой все основано на удаче. Существуют принципы, которые мы можем изучить и применить.

vitema 20.01.11 в 13:41

Эл Райс и Джек Траут называют эти принципы "законами". Их книга - "22 неизменных закона маркетинга", одна из моих самых любимых. И я не мог не заметить, что в июне ровно 22 рабочих дня. Так что...

vitema 20.01.11 в 13:44

За июнь месяц я планирую каждый рабочий день размещать краткую аннотацию. Для каждого из 22 законов я буду суммировать основные моменты и проводить связи к индустрии ПО. Мои записи не раскрывают полностью эту тему. Заинтересованные читатели должны прочитать книгу и следовать ей.

vitema 20.01.11 в 13:49

<h3> Закон 1: Закон лидерства </h3>

vitema 18.01.11 в 09:22

"Закон лидерства" говорит о том, что важно быть номером один в категории. Обычно, люди знают кто являются игроком номер один, но часто не знают, кто является даже вторым номером. Тиленол, очевидно, является первым брендом среди ацетаминофенов. Кто является вторым?

vitema 20.01.11 в 05:44

Райс и Траут также утверждают, что первый игрок, появившийся в категории, в конечном итоге становится номером один. Имеется много хороших примеров, подтверждающих это. Крайслер представил нам первый минивен и все еще остается лидером в категории. Тем не менее, я полагаю, что авторы преувеличивают важность быть первым, особенно в нашей области. Слишком уж много есть исключений.

vitema 20.01.11 в 05:48

* Microsoft Excel - не была первой электронной таблицей, но сегодня она лидер в этой категории.
* Visual Studio не была первой интегрированной средой разработки, но сегодня она лидер.
* Perl не был первым абсолютно нечитаемым языком, но сегодня он лидер :-)

vitema 20.01.11 в 05:52

В любом случае, главная мысль звучит так: Есть огромное преимущество в том, чтобы быть номером один в какой-либо категории, даже если для этого вам придется изобрести такую категорию. :-)

vitema 20.01.11 в 05:57

<h3> Закон 2: Закон категорий </h3>

vitema 18.01.11 в 09:23

"Закон категорий" гласит, что если вы не можете быть первым в вашей категории, то создайте новую. В действительности - это просто другой способ объяснения концепции, называемой дифференцирование.

vitema 20.01.11 в 06:00

Новые предприниматели считают, что самое важное найти продукт, который лучше чем у конкурентов. Но еще более часто, гораздо важнее отличаться, чем быть лучше.
Каждое отличие определяет категорию. И в каждой категории есть лидер. Другими словами, большой рынок - это в действительности лишь объединение маленьких рынков. Попытайтесь закрепиться на большом рынке, и вы, вероятно, проиграете.
Поборитесь за маленький, и вы, возможно, победите.

vitema 20.01.11 в 06:12

Не думайте, что MacOS - это номер два на рынке компьютерных платформ. Вместо этого, подумайте о том, что они номер один среди настольных компьютеров в категории графического дизайна. Отличие выделяет категорию, в которой Apple является номером один.

vitema 20.01.11 в 06:14

Хочу отметить, что мне известно об относительном размере этих двух категорий. Microsoft является номером один в категории, которая во много раз больше
категории, в которой лидером является Apple. То, что есть категория в которой Apple номер один, не говорит о равенстве. Скорее, это просто показывает, кто покупает Macintosh, и какое отличие является для них важным.

vitema 20.01.11 в 06:23

Критерием создания новой категории является уверенность, что вы, и ваши покупатели понимают суть того, чем вы отличаетесь. Что делает вас другими? Для кого важны эти отличия? В умах этих людей вы номер один.

vitema 20.01.11 в 06:26

Но убедитесь, достаточно ли этих людей. Каждое отличие определяет категорию, но не каждая категория стоит усилий. Допустим, вы хотите создать лучшую среду разработки для программистов, которые пишут бухгалтерское ПО на Форте. Осмелюсь предположить, что вы не встретите большого сопротивления при попытке победить в этой категории. В тоже время , вы не получите и каких-либо значительных доходов.

vitema 20.01.11 в 06:33

Понимание категорий является очень важным для SourceGear, так как мы работаем на рынке систем управления. Люди иногда спрашивают нас, как нам удается продавать инструменты для систем управления, когда есть бесплатная CVS. Причина в том, что "ПО с открытым кодом" - это просто одна из категорий в пространстве систем управления. На этом рынке имеется несколько категорий, и конкуренция между этими категориями минимальна. Если покупатели хотят инструменты, основанные на работе с потоками, они ищут инструменты в этой категории. Если критичной является кроссплатформенность, покупатели не обращают внимания на windows-ориентированные продукты.

vitema 20.01.11 в 06:35

Perforce сыграла в эту игру очень хорошо, создав собственную категорию, названную
"быстрые инструменты контроля версий ". Скорость - это их отличие, и они, кажется, являются хорошим примером успешности этого подхода.

vitema 20.01.11 в 06:47

SourceGear Vault играет в windows-ориентированной категории инструментов контроля версий. У меня нет доказательств, но я уверен, что сейчас мы номер один для той группы людей, кто использует SourceSafe и желает безболезненно перейти на что-нибудь получше. Мы выбирали нашу категорию с большой тщательностью.

vitema 20.01.11 в 06:51

Райс и Траут правы - создайте категорию, в которой вы можете быть первым. Но размер имеет значение. Убедитесь в том, что вы выбираете категорию, которая не слишком большая и не слишком маленькая.

vitema 20.01.11 в 06:53

<h3> Закон 3: Закон общественного мнения </h3>

vitema 18.01.11 в 09:23

"Закон общественного мнения" говорит о том, что лучше быть первым в умах людей, чем на рынке.

vitema 20.01.11 в 09:19

Признаюсь, это не самая моя любимая глава книги. Концепция "проникновения в умы" важна, но я не считаю, что Райс и Траут четко ее обосновали.

vitema 20.01.11 в 09:21

И поскольку я взял на себя смелость давать советы легендам маркетинга, давайте уберем слово "неизменные" из заголовка книги, хорошо? Как могут быть законы неизменными, когда существует так много исключений?

vitema 20.01.11 в 09:35

Первый закон говорит, что лучше быть первым, чем лучшим. Третий закон говорит, что
лучше быть первым, только если это происходит в общественном сознании.

vitema 20.01.11 в 09:30

В недалеком будущем, Tivo станет лучшим примером, что есть исключения в обоих этих законах. Они были первыми на рынке. Кроме того, они имели огромный успех в общественном сознании. Имя Tivo также прилипчиво как Kleenex. Даже когда мой цифровой видеорекордер в действительности не от Tivo, я по прежнему называю его так. Имея такое закрепление в умах и будучи первыми на рынке, по первому и третьему закону они должны занимать доминирующую позицию и удерживаться на ней долгое время.

vitema 20.01.11 в 09:44

Но Tivo проиграет. Важно знать эти маркетинговые законы, но они не неизменны.

vitema 20.01.11 в 09:46

<h3> Проблемы оценки общественного мнения </h3>

vitema 20.01.11 в 09:47

Наша индустрия, кажется, теряет массу своего времени из-за того, что либо недооценивает, либо переоценивает важность и значение общественного мнения:

vitema 20.01.11 в 09:50

* Мы недооцениваем значение общественного мнения, если мы пытаемся изменить мнения людей. Райс и Траут говорят : "Самое бесполезное, что вы можете попытаться сделать - это изменить сознание." Мне очень бы хотелось знать, сколько в конечном итоге будет стоить убедить мир программистов на VB6 перейти на VB.NET. Для такого шага потребуется поразительная смелость. Для любой другой компании в истории Земли, было бы самоубийством попытаться изменить сознание нескольких миллионов собственных клиентов.

vitema 20.01.11 в 09:57

* С другой стороны, мы часто переоцениваем значение общественного мнения. Во времена так называемых dotcom bubble, инвесторы, положили несколько миллиардов долларов на алтарь третьего закона. Общественное мнение было завоевано и принесло невероятные дивиденды.
Но оглядываясь на прошлое, очевидно, что также быстро как общественное мнение было завоевано, также быстро оно может быть и утеряно.

vitema 20.01.11 в 10:14

Проблема здесь в том, что мы говорим об умах покупателей, забывая что не все эти умы думают одинаково. Помните маркетинговую кривую распределения? Изменить мнение пионеров дешево и просто. Изменить мнение консерваторов и "тормознутых" - трудно и дорого. Эти отличия и являются причиной того, что мы недооцениваем или переоцениваем влияние общественного мнения.

vitema 20.01.11 в 10:23

* Если общественное мнение о вас в большинстве своем складывается в умах пионеров, то вы в беде. Пионеры нигде не задерживаются надолго. В конце концов, вы всех их потеряете.

vitema 20.01.11 в 10:26

* Общественное мнение держится на консерваторах. Тем, кому захочется переманить таких людей у вас, это обойдется очень дорого.

vitema 20.01.11 в 10:27

Если вы новый игрок, пытающийся завоевать общественное мнение, не бойтесь отбивать пионеров у вашего конкурента. Это проще чем вы думаете. Просто помните, что следующий такой же парень попытается украсть их у вас.

vitema 20.01.11 в 10:29

Вот почему Tivo проиграет. Они добились большого успеха в общественном сознании пионеров, но никогда в действительности не боролись за него в среде прагматиков и консерваторов. В конце концов, Tivo окажется в том же месте, что и dotcomы - на дне пропасти.

vitema 20.01.11 в 10:31

<h3> Закон 4: Закон восприятия </h3>

vitema 18.01.11 в 09:24

"Закон восприятия" говорит о том, что в битве между продуктами восприятие более важно, чем действительность.

vitema 20.01.11 в 10:32

Люди склонны думать, что побеждает лучший продукт. Тем не менее, Райс и Траут говорят: "Маркетинг - это не битва продуктов, а битва восприятий."
Лучший продукт далеко не всегда побеждает.

vitema 20.01.11 в 10:34

Концепция выглядит нечестной, но она является фундаментальной, и мы могли бы воспользоваться ей. Райс и Траут пошли еще дальше и заявили: " Большая часть маркетинговых ошибок происходят из предположения, что сражения в битве продуктов, основаны на действительности. Все законы этой книги являются производными прямо противоположной точки зрения. "

vitema 20.01.11 в 10:41

<h3> Субъективные факторы </h3>

vitema 20.01.11 в 10:42