Marketing for Geeks / Маркетинг для программистов.: 22 неизменных закона маркетинга

<h3> Три особенности лестниц </h3>

vitema 22.01.11 в 11:52

1. Мозг покупателя может запомнить только несколько ступенек. Исследования показывают, что максимальное число составляет около семи, а практика показывает, что около двух или трех. Какое количество брендов зубной пасты вы можете назвать? Сколько брендов колы? Автомобилей? В некоторых категориях имеется больше ступенек, чем в других.

vitema 22.01.11 в 11:56

2. Выбор лучшей стратегии зависит от вашего местоположения на лестнице. Верная стратегия для игрока номер 1, вероятно окажется неподходящей для игрока номер 2 и наоборот. Авторы приводят в качестве примера агентство по прокату Avis, в котором они получают поразительный результат, просто признав, что они являются вторыми. Этот пример много обсуждался десять лет назад, во времена, когда была написана книга, но все еще не утратил своей актуальности. Avis продемонстрировала удивительное благоразумие. Покупатели уважают это.

vitema 22.01.11 в 12:03

3. Существует типовое распределение долей рынка в зависимости от позиции на лестнице. Авторы утверждают, что каждая ступенька лестницы занимает вдвое большую долю рынка, чем ступенька ниже. Эти заключения очень относительны, и можно привести массу исключений. Тем не менее, если мы смотрим на лестницу, где распределение долей рынка даже близко не соответствует этому правилу, мы можем задаться вопросом: почему это так.

vitema 22.01.11 в 12:07

<h3> Закон 8: Закон двойственности </h3>

vitema 22.01.11 в 12:41

"Закон двойственности" гласит :"по прошествии длительного времени, на рынке остаются два игрока."

vitema 22.01.11 в 12:45

Молодые рынки занимают множество ступеней лестницы. Они сильно фрагментированы. Постепенно рынок взрослеет, игроки его покидают, и на рынке остаются только два игрока. Существует масса примеров этого феномена:

vitema 22.01.11 в 12:44

* Coke and Pepsi
* Canon and Nikon
* Nike and Reebok
* GM and Ford
* McDonalds and Burger King

vitema 22.01.11 в 12:45

Порой, проходит много времени, пока всё устаканится, но в конце концов, рынки обычно дают людям желаемое, предоставляя строго два варианта. Покупатели не любят выбирать между десятью или двенадцатью игроками. Это вызывает слишком много стресса.

vitema 22.01.11 в 12:48

Одной из важных причин возникновения этого эффекта является то, что большинство людей не обладают своими собственными предпочтениями. Люди стремятся покупать то, что покупают другие. Прагматики покупают что-то только после того, как это купят пионеры. Консерваторы купят это, только после прагматиков. "Тормознутые "купят это только под давлением и насмешками, когда уже будет просто абсурдным не покупать. Расширение рынка порождает еще большее расширение, и богатые становятся богаче.

vitema 22.01.11 в 12:53

Даже если рынок очень зрелый, он будет продолжать терпеть наличие более чем двух игроков. Тем не менее, первые два будут занимать львиную долю рынка. Все другие игроки по существу разойдутся по другим рыночным сегментам.

vitema 22.01.11 в 13:12

Как только он достигнет этого состояния, он не будет предоставлять первому и второму игроку пространства для маневра. Например, рынок никогда не позволит первым двум игрокам изменить позиции. Burger King никогда не станет номером 1.

vitema 22.01.11 в 13:16

Кроме, того рынок не позволит номеру 1 слишком оторваться. Рынки ненавидят гонку с 10-ю участниками, также как и гонку с одним участником. Если номер 1, слишком сильно отрывается от номера 2, рынок обычно вносит корректировки.

vitema 23.01.11 в 04:51

<h3> Индустрия программного обеспечения </h3>

vitema 23.01.11 в 04:51

К этому моменту, я полагаю, что большинство моих читателей сбиты с толку. Так как все, о чем я говорил выше, практически не имеет смысла при рассмотрении индустрии программного обеспечения. Большинство сегментов рынка ПО представляют собой гонку с одним участником. В большинстве случаев Microsoft настолько доминирует, что просто нет смысла говорить о номере 2.

vitema 23.01.11 в 04:56

* Нет сильного номера 2 на рынке настольных операционных систем.
* Нет сильного номера 2 на рынке офисных приложений.
* Нет сильного номера 2 на рынке интегрированных средств разработки.

vitema 23.01.11 в 04:57

Почему же на эти рынки не распространяется "Закон двойственности"?

vitema 23.01.11 в 04:58

Сегодня бытует мнение, что Microsoft - это незаконная монополия. Я всегда старался держаться подальше от этих споров и не собираюсь их поддерживать в будущем. Я никогда не видел смысла в антимонопольном законодательстве.

vitema 23.01.11 в 05:00

Независимо от того, является ли Microsoft нарушителем государственных законов , очевидно, что она нарушает естественные законы маркетинга. Нынешняя ситуация на рынке ПО просто не должна была сложится. Рынок должен был обеспечить присутствие сильного второго игрока, но этого не произошло.

vitema 23.01.11 в 05:04

Еще более удивителен тот факт, что индустрия ПО пока еще довольно молодая индустрия. В таком юном возрасте (ей всего лишь около 30 лет), мы должны ожидать довольно высокой фрагментации. Но мы ее не видим.

vitema 23.01.11 в 05:06

Я не думаю, что дело в антимонопольном законодательстве. Совершенно очевидно, что федеральное управление не подходит для Microsoft.

vitema 23.01.11 в 05:09

Но рынок все еще продолжает бурно развиваться. Возможно "Закон двойственности" еще проявит себя.

vitema 23.01.11 в 05:30

<h3> Закон 9: Закон противоположности </h3>

vitema 23.01.11 в 05:31

"Закон противоположности" гласит, что игрок номер два, как правило, должен заниматься деятельностью противоположной той, которой занимается игрок номер 1.

vitema 23.01.11 в 05:33

Если вы номер 2 в категории, вы захотите быть номером 1, верно?

vitema 23.01.11 в 05:34

Неверно. Вы не сможете стать номером 1, но зато наверняка станете номером 3 или 4. Самая худшая вещь, которую вы можете предпринять - это попытаться биться с номером 1 на его собственном поле. Выход для таких людей - найти альтернативу.

vitema 23.01.11 в 05:36

Этот закон является той причиной, по которой я осмеливаюсь утверждать, что стратегия Борланда в отношении Delphi полностью ошибочна.

vitema 23.01.11 в 05:38

В течение нескольких лет, Delphi выполнял замечательную работу в отношении Visual Basic, играя ту же роль, что и Pepsi в отношении Coke. Delphi - это твердый номер 2 на рынке средств разработки ПО. Людям нравится Delphi. Это очень уважаемый продукт.

vitema 23.01.11 в 05:46

Но кое что было сделано совершенно неправильно. Когда Microsoft сказала: "А", Delphi должен был сказать "Б".

vitema 23.01.11 в 05:48

VB.NET совершила огромный скачок по отношению к Visual Basic 6. Но даже сейчас, спустя пару лет, некоторые разработчики на VB в бешенстве. Не все желают переходить на новую платформу .NET. Некоторым людям нужно продолжать разработку традиционных Win 32 приложений еще довольно долгое время.

vitema 23.01.11 в 05:53

Я не утверждаю, что этим обозленным разработчикам на VB6, нужно переходить на Delphi. Но "Закон противоположности" все еще применим здесь. Борланду нужно было немедленно разослать сообщение, чтобы противопоставить себя лидеру: "Delphi - средство разработки ПО, которое не пытается заставить вас делать то, чего вы не хотите." :))

vitema 23.01.11 в 05:58

(Да, да, я знаю, что Delphi 9 будет еще продолжать поддерживать исконный Win32 движок. Но факт остается фактом: Борланд ослабляет сам себя и свою идею, отказываясь от фокусировки).

vitema 23.01.11 в 06:05

Самое интересное, что Борланд похоже совершил ту же самую ошибку в отношении всей линейки продуктов. В результате, я вообще не могу понять какую рыночную позицию они стремятся занять. Существует ли борландовская компания, специализирующаяся на .NET или Java?

vitema 23.01.11 в 06:18

К счастью, хоть их команда по маркетинговой стратегии пропала безвести, команда по маркетинговым коммуникациям спасла ситуацию, придя со слоганом "Великолепная выдержка." Без сомнения великолепный слоган, который решит все их проблемы, как считаете? :-)

vitema 23.01.11 в 06:24

<h3> Закон 10: Закон деления </h3>

vitema 23.01.11 в 07:00

"Закон деления" утверждает, что с течением времени, категория имеет тенденцию разделяться на две и более категорий.

vitema 23.01.11 в 07:01

Новая категория на рынке сначала очень большая. К примеру, в начале развития автомобильной промышленности была только одна категория - "автомобили". С течением времени категория разделилась на более маленькие и специализированные подкатегории. На сегодняшний день, существует несколько брендов, каждый обслуживает определенную нишу.

vitema 23.01.11 в 07:08

Этот эффект понятен и является естественным следствием других законов. Каждая компания пытается создать новую категорию, в которой она может стать номером 1. Не все из этих категорий добьются успеха, а только лишь некоторые из них.

vitema 23.01.11 в 07:12

Этот закон является хорошим примером, чтобы вспомнить, что Райс и Траут, в основном консультировали такие компании как Pepsi, McDonalds, и General Motors, но не малые предприятия по производству ПО. Имеется мало совпадений между их миром и нашим. Эти компании работали в развитых отраслях промышленности, продавая продукты, пользующиеся большим рыночным спросом. Эти продукты легко взаимозаменяемы. Я могу легко переключиться от производства Pepsi на производство Coke, без каких-либо особых издержек на переоборудование и развертывание. Категории разделяются на подкатегории с очень небольшими различиями в потребительских предпочтениях. К созданию брендов подходят очень избирательно. General Motors поняли, что некоторые покупатели хотят чувствовать, что они покупают что-то спортивное, другие - консервативное. Так что, они в общем-то продают те же самые автомобили под именами Pontiac и Buick, управляя каждым из этих брендов очень бережно. В основе лежит идентичная технология, но маркетинговое послание у этих двух брендов очень отличается.

vitema 23.01.11 в 07:23

С ПО, как правило, все иначе. Когда люди выбирают между Chart и Chart FX, бренд имеет значение, но не только он. Эти два продукта не одинаковые по своей сути. Они не являются абсолютно заменяемыми. У них имеются значительные отличия в функциональных возможностях.

vitema 23.01.11 в 07:34

Так что, "Закон деления" имеет значение, но не такое уж большое. В сфере ПО, категории не разделяется также просто, как в товарных рынках.

vitema 23.01.11 в 07:44

Но все же, хотя категории в сфере ПО обычно не делятся на основе маркетинговых посланий, они все же разделяются, особенно в отношении более значимых факторов.
Мой собственный рынок является подходящим примером. В начале на нем были представлены просто "средства управления". Теперь, у нас есть несколько подкатегорий, которые возникли после разделения рынка по таким направлениям как платформы, процессы и интеграция.

vitema 23.01.11 в 07:52

<h3> Закон 11: Закон перспективы </h3>

vitema 23.01.11 в 07:54

"Закон перспективы" гласит: "маркетинговые эффекты проявляются в течении длительного периода времени", но основная мысль этой главы заключается в том, что некоторые маркетинговые действия приводят к негативному результату в долгосрочном периоде, хотя кажутся успешными на протяжении короткого периода.

vitema 23.01.11 в 07:59

<h3> Краткосрочные успехи </h3>

vitema 23.01.11 в 07:59

Авторы приводят интересное обсуждение использования скидок и купонов в розничной торговле. Они доказывают, что такие уловки, имеют нечто общее с наркотиками, они дают быстрый результат, но единственный способ удержаться на высоте - это продолжать снова и снова. В конце концов им приходится "продолжать раздавать эти купоны не для того чтобы увеличить продажи, а удержать их от падения." Я думаю, что это одна из причин, почему наши местные магазины по продаже фурнитуры вечно предлагают скидки - они просто боятся их отменить.

vitema 23.01.11 в 08:04

Это имеет отношение и к малым предприятия по производству ПО. Не поддавайтесь искушению на короткий срок ввести скидки. Вы можете увеличить доход в краткосрочном периоде, но, в конечном счете, вы можете приучить ваших покупателей не покупать по ценам "обычного" прайса.

vitema 23.01.11 в 08:14

<h3> Терпение </h3>

vitema 23.01.11 в 08:15

Известно, что публичные компании ориентируются на трехмесячный период. О поступлениях они должны отчитываться ежеквартально. Если акционеры не удовлетворены этими отчетами, они будут продавать акции, а цены будут снижаться.
Иными словами, люди недальновидны, и публичным компаниям приходится подстраиваться под это.

vitema 23.01.11 в 08:20

Это один из примеров, который мне нравится приводить в отношении частной компании. Мы имеем возможность быть терпеливыми и заглядывать немного дальше наперед. Мы не должны совершать действия, которые принесут успех в краткосрочный период и отрицательный результат в долгосрочном.

vitema 23.01.11 в 08:23