CPIM 01 Basics of Supply Chain Management / CPIM 01 Основы управления цепочками поставок: 2.5. Customer Expectations and the Definition of Value

ОЖИДАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ

gulakovs 09.01.14 в 20:10

Слайд 1: Ожидания покупателей и определение ценности

gulakovs 11.01.14 в 11:14

Слайд 2: Обзор курса

Задача данного курса заключается в том, чтобы дать лучшее понимание наших покупателей и рынков.
Мы надеемся, что имея данные знания, вы сможете лучше понять какие продукты и услуги могут быть позиционированы таким образом, чтобы ваши покупатели воспринимали их как имеющие достаточную ценность и хотели их приобрести.

gulakovs 11.01.14 в 11:14

В сегодняшней все более глобальной и более сложной конкурентной среде, точка зрения о необходимости предоставлении ценности для покупателей является наиболее важным фактором для привлечения и удержания современных покупателей.

gulakovs 15.01.14 в 19:14

Все это, наряду со возможностями по быстрому обмену информацией в рамках глобальных сетей, предоставляемыми современными технологиями, фактически обеспечивает существование глобальной экономической коммерции, а также увеличивает давление на компании с целью более четкого понимания восприятия ценности их покупателями.

gulakovs 24.01.14 в 07:42

Таким образом, понимание ожиданий ваших покупателей - их желаний, потребностей и предрасположенностей - должно быть в центре внимания всех аспектов вашего бизнеса, включая операционные функции.

gulakovs 15.02.14 в 16:04

Слайд 3: Цели курса

Почему покупатели выбирают определенные предложения продуктов?
Подумайте о продукции или услугах, которые продает ваша компания. Как ваши покупатели определяют их ценность?
Как ваши продукты или услуги воспринимаются по шкале ценности?

gulakovs 11.01.14 в 11:15

Какие аспекты продукта или услуги вашей компании действительно дают ему конкурентное преимущество?
Что заставляет ваших покупателей делать выбор в пользу продукции вашей компании, а не ваших конкурентов?
Если ваша компания может собрать эту ценную информацию, то как вы будете ее использовать для разработки более эффективной маркетинговой стратегии?

gulakovs 17.02.14 в 21:36

Указанный курс рассматривает, почему и как компании отвечают на эти вопросы, а также то, как организация может использовать данную информацию для своей выгоды.
Данный курс разработан для того, чтобы следовать по пути, похожем на тот, которым проходят начинающие компании.

gulakovs 25.03.14 в 09:40

Когда компания начинает свой бизнес, она должна сначала принять решения о том, что это будет за бизнес и рынки какого типа она будет обслуживать.
Ответы на указанные вопросы определяют ее общую бизнес-стратегию.

gulakovs 19.04.14 в 21:00

После того, как общая стратегия бизнеса определена, но перед тем ,как он начнет проектирование и продажу продуктов, новой компании будет целесообразно рассмотреть и исследовать четыре области знаний, обсуждаемых в этом курсе.

gulakovs 30.04.14 в 03:42

1. Понимание восприятия ценности покупателями. Другими словами - каковы потребности покупателей на этом рынке и как они определяют ценность?

gulakovs 02.05.14 в 12:25

Разделы, которые мы рассмотрим включат в себя следующие вопросы:
- Почему покупатели выбирают предложения определенных продуктов?
- В чем состоят ключевые отличия, заставляющие покупателей выбирать один продукт в пользу другого?

gulakovs 02.05.14 в 12:30

Формы конкурентного преимущества. Учитываются ли ключевые способности компании, а также ее знания покупателей и рынков при оценке того, как она может лучше всего разработать конкурентное преимущество?

gulakovs 13.05.14 в 11:41

Также мы рассмотрим элементы эффективной маркетинговой стратегии.
Определив высокоуровневые цели, функция маркетинга может разработать функциональную стратегию, чтобы получать (выигрывать) заказы на рынке у конкурентов и для работы с отделом продаж таким образом, чтобы получать постоянную обратную связь и поток информации о конструкции новых продуктов, новые функции или характеристики, а также новые бизнес-услуги, которые постоянно улучшаются и привлекают все большее и большее количество покупателей.

gulakovs 15.05.14 в 05:34

Слайд 4: Урок 1: Объяснение восприятия ценности покупателями

gulakovs 11.01.14 в 11:15

Слайд 5: Восприятие ценности

Если кто-то говорит "ценность", он имеет ввиду, что это имеет ценность или, точнее, что они чувствуют, что продукт или услуга имеет или принесет очевидные выгоды им или компании при их получении.
Но что делает что-то ценным?

gulakovs 11.01.14 в 11:16

Если кто-то говорит, что что-то "ценно", то они говорят, что это имеет ценность - или, более точно, что они чувствуют, что предмет или услуга может принести пользу лично им или компании, когда они их приобретут.
Но что делает что-то ценным?

gulakovs 15.05.14 в 05:52

Некоторые покупатели могут воспринимать ценность в виде денег, валюты или затрат. Однако, ценность отличается от затрат и цены, поскольку ценность является измерением полезности чего-либо, в то время как затраты являются измерением количества ресурсов, таких как валюта, необходимых для закупки или производства чего-либо.

gulakovs 20.05.14 в 18:23

Аналогично, измерение цена выражает то, что, как считает владелец, другие будут платить за предмет.
Покупатель также может определять ценность через показатель времени, такого как короткое время цикла или скорость реакции.
Или это может быть услуга.

gulakovs 21.05.14 в 11:47

Для покупателя может иметь более высокую ценность уровень услуг, которые он получает, когда приобретает продукцию или услуги.
Или это может быть выражено в терминах гибкости.
Или качества, или воспринимаемое качества, которое демонстрирует этот продукт.
Или имидж бренда, который может иметь компания.

gulakovs 21.05.14 в 12:29

Слайд 6: Определение ценности

Словарь определяет "ценность" как и как существительное - например, "в обмен на мои деньги мне дали ценный предмет" - и как глагол - например, "вау, я действительно ценю то, что учусь на этом курсе".
Несмотря на небольшие различия в определении ценности, я надеюсь, что мы все согласимся с тем, что создание ценности есть нечто позитивное и то, к чему необходимо стремиться.

gulakovs 24.01.14 в 07:49

Слайд 7: Создание ценности

Создание ценности напрямую связано с производством новой высококачественной продукции, услуг или знаний, с последующей конвертацией их в инновации, имеющие высокую коммерческую стоимость.

gulakovs 29.01.14 в 14:45

В случае, если она выражена как коэффициент, ценность может быть представлена как сумма качества - такого как соответствие требованиям, или ожиданиям или долговечности продукции.
Плюс скорость - такая как скорость реагирования, или короткое, лимитированное цикловое время.

gulakovs 25.03.14 в 10:06

Плюс инновации - представляющие собой способность предложить что-то отличное от существующего, уникальное или передовое.
Плюс полезность - то, насколько хорошо она выполняет ожидаемые задачи, легкость в ее использовании или ее эффективность.
Сумма всего вышеперечисленного затем делиться на понесенные затраты - затраты выражаются в затраченных ресурсах, таких как наше время, рабочая сила, возможно выраженных в терминах обмена или, конечно же, в денежных единицах.

gulakovs 02.05.14 в 16:40

Используя заданную формулу, мы теперь можем прогнозировать, что ценность увеличивается, если также имеет место быть общее улучшение качества продукта или услуги, скорости их оказания, инновационности или полезности по тем же или меньшим затратам.
Или же, если эти атрибуты остаются такими же, а уменьшаются понесенные затраты, то ценность также будет увеличиваться.
Очень важно понимать указанную взаимосвязь.

gulakovs 21.05.14 в 12:55

И, слишком часто, маркетинговая стратегия, направленная на увеличение воспринимаемой ценности, просто стремиться к уменьшению знаменателя, т.е. затрат (цены) - для которой, конечно, есть предел того, как низко вы сможете опуститься.
Гораздо более эффективной стратегией было бы сосредоточиться на улучшении какого-либо или всех, если это возможно, атрибутов числителя - для которых существуют неограниченные возможности для роста.

gulakovs 21.05.14 в 19:28

Однако, хитрость заключается в том, чтобы знать, сколько для вас стоит улучшить каждый из этих пяти факторов в этой формуле во взаимосвязи с тем, как они рассматриваются вашими покупателями и рынками.
Именно поэтому каждая компания должна понимать восприятие стоимости своими покупателями или, другими словами, их измерения стоимости.

gulakovs 21.05.14 в 19:30

Слайд 8: Измерения ценности

Измерение ценности это аспект оказания такого рода услуг, которые действительно ценит ваш покупатель.
Как правило, это атрибут, на который жалуется покупатель, если он недопоставлен или необеспечен.

gulakovs 31.01.14 в 13:57

Измерение ценности может изменяться от компании к компании или от покупателя к покупателю.
Иногда, они могут считать ценными функции или характеристики, которые даже выглядят несовместимыми или противоречивыми.
Иногда, покупатели выражают недовольство относительно более чем одного измерения ценности.

gulakovs 15.05.14 в 05:58

В результате, для того, чтобы эффективно ответить, важно точно понять на какое именно измерение ценности жалуется ваш покупатель.
Очень часто их жалобы, лежащие в основе измерения ценности являются скрытыми. Например, когда покупатель жалуется на медленное реагирование компании на самом деле говорит вам о том, что они придают важное оценке скорости выполнения заказа.

gulakovs 21.05.14 в 13:14

Как поставщику продукта или услуг, вам необходимо некоторое понимание приоритетов покупателя для данных возможностей, преимуществ и характеристик вашего продукта. С точки зрения ценности, мы можем называть указанные характеристики измерениями ценности компании или продукта.

gulakovs 21.05.14 в 19:44

И когда мы просим наших покупателей проголосовать или дать оценку этим характеристикам, мы можем построить шкалу измерения ценности.
Шкала измерения ценности используется для оценки того, насколько важно одно значение измерения - скажем, в виде рейтинга важности от одного до десяти. Или, можно определить, насколько важно одно значение измерения по отношению к другому значению измерения.

gulakovs 21.05.14 в 19:51

Слайд 9: Изменения в восприятии ценности

Восприятие ценности может изменяться.
Например, оно может изменяться с течением времени.
Например, репутация о стабильно высоком качестве может использоваться для назначения более высокой цены.

gulakovs 31.01.14 в 14:08

Тем не менее, сегодня оно является обязательным стандартом, чтобы даже просто конкурировать на большинстве рынков.
Восприятие ценности может изменяться от одного рыночного сегмента к другому, даже для одного продукта.

gulakovs 02.05.14 в 13:00

Тем не менее, даже когда мы оцениваем тот же самый продукт на подобных рынках, но продаваемых в разных странах или на различных иностранных рынках, то вам возможно придется еще раз изменить ваш продукт или ваше маркетинговое сообщение, чтобы лучше конкурировать за долю на рынке. Региональные рынки могут требовать различную конструкцию изделий, упаковку, маркетинговых мероприятий или методов продвижения.

gulakovs 22.05.14 в 04:48

Введение заменителей также может иметь некоторое значение на восприятие ценности исходного продукта.
Например, если существует заменитель, которые обеспечивает значительно больше функций или эффективности, то восприятие ценности исходного продукта может значительно сильно и, иногда, очень быстро.

gulakovs 22.05.14 в 04:57

Слайд 10: Проверьте ваше понимание

gulakovs 29.01.14 в 14:45

Слайд 11: Итоги урока

Таким образом, покупатель должен дать определение ценности в терминах особенностей и характеристик за которые он или она готов платить.
После получения вами этой информации, ваша компания должна получить согласие на то, какие продукты, услуги, особенности и характеристики должна разработать и вывести на рынок ваша компания.

gulakovs 14.02.14 в 14:53

Это не является функциональным решением. Это стратегическое решение, которое влияет на большинство, если не на все, функциональные области компании.
И оно может существенно повлиять на способность компании быть конкурентоспособной и успешной.
К сожалению, восприятие ценности покупателями не остается статичным.

gulakovs 22.05.14 в 05:16

Каждый покупатель должен определять ценность в терминах особенностей и характеристик за которые он или она готовы платить.
Восприятие ценности часто изменяется от одного рыночного сегмента к другому. И восприятие ценности часто изменяется в рамках рыночного сегмента с течением времени.
Восприятие ценности товара или услуги часто изменяется, когда вводятся заменители.

gulakovs 22.05.14 в 05:23

Слайд 12: Урок 2: Анализ поведения покупателя

gulakovs 31.01.14 в 14:00

Слайд 13: Почему покупатели покупают

Теперь, когда мы лучше понимаем, как покупатели определяют ценность, давайте посмотрим на то, как они используют эти знания при принятии решений о том, почему покупатели выбирают определенное предложение продукта и отклоняют другие.
Является ли для вас сюрпризом, что большинство покупателей очень мало способны объяснить их мотивы при принятии решений о покупке?

gulakovs 14.02.14 в 14:53

Несмотря на то, что почки каждый действительно хочет верить, что они знают, почему им хочется это делать, новые исследования функций мозга, связанные с привычками покупателей, показывают, что эмоции людей имеют очень значительное влияние на выбор покупателей.

gulakovs 15.05.14 в 06:04

Например, логика и причины могут помочь определить дерево, которое вы видите в питомнике и определить, подойдет ли оно для вашего сада.
Но это ваши эмоции, которые выражаются в виде чувства персонального удовлетворения, которое будет только увеличиваться, если вы возьмете это дерево домой и там его посадите.
В результате, положительные эмоции удовлетворения часто являются тем, что сравнивается со стоимостью продукции или услуг и, часто, на это происходит на бессознательном уровне.

gulakovs 20.05.14 в 18:33

Слайд 14: Почему покупатели покупают (продолжение)

Как покупатель, вы можете выбирать возможность покупки из многих различных товаров и услуг. Вспомните о недавней покупке, которую вы сделали и подумайте, почему вы выбрали этот предмет, а также почему вы отклонили другие конкурирующие продукты или, возможно, некоторые альтернативы или заменители.

gulakovs 15.02.14 в 16:14

Вас может удивить, когда вы обнаружите, что ваше поведение как покупателя было во много автоматическим, а также то, что решение было принято на подсознательном уровне. Необходимо понять этот важный момент, прежде чем продолжить обсуждение этого раздела, потому что вы не должны считать, что если сделаете свой продукт лучше и дешевле, чем кто-либо еще, то можете быть уверены, что выиграете долю рынка у своих покупателей.

gulakovs 02.05.14 в 12:56

Слайд 15: Характеристики выбора

Логика говорит нам, что покупатели часто делают выбор в пользу одного продукта или услуги по сравнению с другими, поскольку воспринимают разницу в ценности одного продукта по сравнению с другим или альтернативным вариантом.

gulakovs 17.02.14 в 21:42

А поскольку это так, то отсюда можно сделать вывод, что восприятие ценности определяется тщательным сравнением особенностей и характеристик предлагаемых или содержащихся в каждом из рассматриваемых товаров или услуг.
Затем, если мы рассмотрим эти особенности и характеристики ближе, то мы выясним, что когда покупатель рассматривает вариант приобретения товара или услуги, то имеются особенности или характеристики, которые продукт или услуга должны просто обязательно содержать.

gulakovs 30.04.14 в 03:47

Слайд 16: Квалификаторы заказа

Характеристики вашего продукта или услуги, которые точно должны присутствовать могут быть определены как квалификаторы заказа.
Те характеристики, которые убеждают вас сделать выбор в пользу конкретного продукта по сравнению с конкурирующими продуктами, можно определить как факторы получения заказа.

gulakovs 17.02.14 в 21:45